取引所の顧客獲得コスト:50ドルの単価が暗号資産市場の成長ルールをどう書き換えるか
作者:Golem、Odaily
原題:独占公開 取引所の新規ユーザー獲得ルール:50ドルで1人の新規ユーザーを獲得
深夜、1日の暗号資産取引を終え、疲れてベッドに横になりながらTinderを開いて素敵なデート相手を探そうとしたとき、ある暗号資産取引所の広告が目に飛び込んでくる。「初回取引完了でxxx USDTを即時獲得」と書かれており、思わず興ざめしてしまう。眠れずに動画サイトでお気に入りの海外ドラマを見ようとすると、クライマックスで15秒の広告が挿入される。マカオのカジノではなく、またもや暗号資産取引所の広告だ。この時、ついに我慢できず「F**k you,crypto!」と叫んでしまう。
暗号資産取引所は広告を通じて一般人の日常生活に侵入してきており、その背後にはCEXの成長への野心がある。
Binanceの公式発表によると、2024年末時点でプラットフォームの全世界登録ユーザー数は2.5億人を突破し、2023年と比べて約47%増加したという。これは喜ばしい成果だが、トップクラスの取引所にとっては、業界内で新規ユーザーを獲得できる余地が飽和状態に近づいていることも意味している。新規ユーザーを獲得するには、暗号資産以外の消費者の需要を積極的に喚起し、Web2領域までリーチを広げる必要がある。
誰が私たちにこっそり広告を投下しているのか?
取引所の野心を満たすため、私たちのサイバーライフの隅々に広告を投下しているのは、あまり知られていない成長部門——Paid ads(有料広告)だ。
「取引所内では、私たちはBD(ビジネスデベロップメント)と並列の部門で、どちらもユーザー成長を担当しています。ただし、私たちは有料広告の投下という手法でユーザーと接触します」と、ある取引所でPaid ads業務に従事するハンバーガー(仮名)はOdailyに語った。
「伝統的な暗号資産ユーザー」が普段最も接触するのは取引所のBDであり、彼らはBtoBプロジェクトだけでなく、CtoCコミュニティにも深く関わり、KOLやウェブマスター、リベートリーダーなどと良好な関係を築いている。時にはカスタマーサポートの役割も果たし、一般ユーザーの問題解決にもあたる。大手取引所のBDはKOLに成長し、個人の影響力を活かしてユーザー成長にレバレッジをかけることもある。
しかし、業界内のユーザー成長が頭打ちになるにつれ、BDの役割は次第に限定的になってきた。新規ユーザーへのリーチが難しくなり、既存顧客の関係維持や、差別化による競合からのユーザー獲得がBDの日常業務となっている。
そのため、従来のユーザー成長手法がほぼ効果を失ったとき、Paid adsが取引所のユーザー成長の救世主となった。
Paid adsの目標は、最小・最適コストで有資格なトラフィックやユーザー(インストール、登録、成約、リード)を有料チャネルから獲得し、投下効果を測定可能なビジネス成長に転換することだ。
「私たちはApple Store、Google、Tiktok、Facebookなどのメディアプラットフォームで広告枠や表示枠を購入し、各メディアプラットフォームのアルゴリズムやターゲット層に基づいて、取引所に新規ユーザーをもたらします」とハンバーガーは説明する。
成長手法の違いはチーム規模にも影響する。ハンバーガーによると、Paid adsとBDは並列部門だが、人数には大きな差がある。「私たちの取引所の場合、Paid ads業務に従事する同僚は全世界で20人未満です」。
人数は少ないが、それでも十分だ。有料広告投下には自社運用と代理運用があり、自社運用は取引所のPaid adsチームが直接メディアプラットフォームと協力し、素材のアップロード、広告の構築、効果の確認とリアルタイム調整を行う。代理運用は広告代理店に投下業務を委託し、少人数チームでも多くのプラットフォームに対応できる。
Paid adsによる成長手法は取引所業界で最近登場したものではなく、ここ数年で大規模に投入されるようになった。関係者によれば、Binanceは2021~2022年にPaid ads業務を試み始めたが、本格的な投入は2024年からで、OKXはBinanceよりも早く参入している。
「中規模取引所のPaid ads予算は年間約200万ドルで、大規模取引所はさらに多い」とハンバーガーはOdailyに語る。ただし、守秘義務のため自社の年間予算は明かさなかった。
しかし、いずれにせよ、Web2大手の有料広告投下予算と比べれば、暗号資産取引所の投入はごくわずかだ。公開データによると、Googleの2025年広告投下予算は87億ドル、Amazonは310億ドル、Netflixの2024年広告投下支出も17億ドルを超えている。
収益力の差はあるが、これはCEXにとってPaid adsによるユーザー成長モデルがまだ初期段階で成熟していないことを示している。「理論上、トップ取引所のPaid ads需要は非常に大きく、効果が十分であれば予算は無制限にできる」とハンバーガーは自信を見せる。
理想的な状況では、50ドルで1人の新規ユーザーを獲得
ハンバーガーによると、現在投下している広告は新規ユーザーの増加に確かに効果があるという。Paid adsはBDに比べてROI(Odaily注:ROIは投資収益率で、1元投入ごとにどれだけ純利益を生み出せるかを測る)の計算が明確であり、各メディアプラットフォームでの広告効果を評価できる。ユーザー層が若く、暗号資産への受容度が高いプラットフォームほど、広告効果も良い。
「典型的なのはApple App Storeで、広告効果が良い。一方、スマホメーカーの広告は効果が良くない」とハンバーガーは語る。「大手メディアプラットフォームの場合、コンバージョンで見れば、1人の新規ユーザー獲得に50ドルというのはかなり良い状況です。」
コストが高く感じられるかもしれないが、ハンバーガーはROIの観点から、100万ドルの予算を投入すれば最長でも6ヶ月でROIをプラスにできると説明する。
また、広告効果は素材にも関係しており、一般的に新規ユーザー向けには初回取引報酬などインセンティブを含む広告を投下する。それ以外にも、暗号資産の優位性やbitcoinの歴史的投資リターンを訴求する広告も外部ユーザーを引きつけやすいとハンバーガーは述べる。
規制は依然として暗号資産業界のPaid ads発展の主な障害
2024年末、私は北京でタクシーに乗り遼寧大厦の前を通ったとき、友人が「あのビルに10年前、Web2の広告投下で入ったことがなければ、業界人とは言えない」と言った。友人が語ったのはWeb2広告投下の黄金時代だが、10年後の今、Web3の広告投下の春はまだ訪れていない。
「国や政策の違いにより、大手メディアプラットフォームの多くはWeb3広告投下を依然として拒否している」とハンバーガーはOdailyに語る。例えばアメリカ、香港、イギリス、カナダなどは不適格な取引所の広告投下を明確に禁止している。また、取引所のプロダクトによっても投下の規制が異なり、現物取引は許可されても先物やステーブルコイン運用は許可されない場合がある。素材を偽装して審査を通す取引所もあるが、リスクは非常に高い。
一方で、韓国、ベトナム、トルコなどは暗号資産広告に比較的寛容で、広告投下量も多い。
しかし、世界的に見れば、規制当局は依然として取引所の広告投下に慎重な姿勢を保っており、これが取引所の広告投下規模がWeb2企業に及ばない大きな理由となっている。
Web3最大の課題:既存ユーザーが足りず、新規ユーザーも十分でない
現状はそうであっても、ハンバーガーは取引所の今後の広告投下の展望に自信を持っている。「Web3最大の課題はやはりユーザー成長問題だ」とし、暗号資産業界全体でトップ取引所はPaid adsを使ってユーザー成長を図るニーズと責任があると考えている。
規制、コスト、コンバージョンの不確実性が絡み合う中、Web3のPaid adsによる新規ユーザー獲得は依然として模索段階にある。しかし、ユーザー成長が頭打ちとなった今、成熟した大手プラットフォームにとっては、もはや選択肢ではなく、避けて通れない道となっている。
次の段階の競争は、予算の大きさだけでなく、誰がユーザーをより理解し、成長をより理解しているかの勝負でもある。本当の戦いは、これから始まるのかもしれない。
免責事項:本記事の内容はあくまでも筆者の意見を反映したものであり、いかなる立場においても当プラットフォームを代表するものではありません。また、本記事は投資判断の参考となることを目的としたものではありません。
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