Tiết lộ độc quyền về quy tắc thu hút người dùng mới của sàn giao dịch: 50 đô la để mua một người dùng mới

Tác giả: Odaily Golem

Đêm khuya, khi bạn kết thúc một ngày giao dịch crypto, mệt mỏi nằm trên giường mở Tinder chuẩn bị ghép đôi với một người lạ cho một buổi hẹn hò tuyệt vời, thì quảng cáo của một sàn giao dịch crypto bất ngờ xuất hiện, trên đó ghi “Hoàn thành giao dịch đầu tiên nhận ngay xxx USDT thưởng”, bạn thở dài thất vọng; không ngủ được, bạn lại mở trang web xem video định xem một tập phim Mỹ yêu thích, khi cốt truyện lên cao trào thì lại chen vào một đoạn quảng cáo 15 giây, không phải Macau New Lisboa mà là một sàn giao dịch crypto nào đó, lúc này bạn không nhịn được nữa, chửi thề “F**k you, crypto!”

Các sàn giao dịch crypto đang len lỏi vào cuộc sống thường nhật của người bình thường thông qua quảng cáo, và đằng sau đó chính là tham vọng tăng trưởng của CEX.

Theo công bố chính thức của Binance, đến cuối năm 2024, số người dùng đăng ký toàn cầu trên nền tảng đã vượt 250 triệu, tăng khoảng 47% so với năm 2023. Dù thành tích rất ấn tượng, nhưng điều này cũng có nghĩa là đối với các sàn giao dịch hàng đầu, số lượng người dùng mới trong ngành đã gần như bão hòa, muốn có thêm người dùng mới, bắt buộc phải chủ động kích thích nhu cầu của người tiêu dùng ngoài lĩnh vực crypto, mở rộng tiếp cận sang Web2.

Ai đang âm thầm quảng cáo đến chúng ta?

Để đáp ứng tham vọng của sàn giao dịch, bộ phận ít người biết đến mang tên Paid ads (quảng cáo trả phí) đang là người đưa quảng cáo đến mọi ngóc ngách trong cuộc sống số của chúng ta.

“Trong sàn giao dịch, chúng tôi là bộ phận song song với BD, đều phụ trách tăng trưởng người dùng, chỉ khác là chúng tôi tiếp cận người dùng thông qua hình thức quảng cáo trả phí”, Hamburger (bí danh), người làm việc trong bộ phận Paid ads của một sàn giao dịch, chia sẻ với Odaily.

“Người dùng crypto truyền thống” thường tiếp xúc nhiều nhất với bộ phận BD của sàn giao dịch, họ không chỉ làm việc với các dự án B2B mà còn đi sâu vào cộng đồng người dùng, duy trì mối quan hệ tốt với KOL, chủ trang web, trưởng nhóm rebate, đôi khi còn kiêm luôn vai trò chăm sóc khách hàng, giải quyết vấn đề cho người dùng phổ thông. Một số BD của các sàn lớn còn trở thành KOL, tận dụng sức ảnh hưởng cá nhân để thúc đẩy tăng trưởng người dùng.

Tuy nhiên, khi tăng trưởng người dùng trong ngành gặp bế tắc, vai trò của BD ngày càng bị hạn chế. Việc tiếp cận người dùng mới ngày càng khó, duy trì mối quan hệ khách hàng hiện tại và đào bới “góc tường” của đối thủ trở thành công việc thường ngày của BD.

Vì vậy, khi các phương pháp tăng trưởng người dùng thông thường gần như không còn hiệu quả, Paid ads đã trở thành “cứu cánh” cho tăng trưởng người dùng của sàn giao dịch.

Mục tiêu của Paid ads là thông qua các kênh trả phí để thu hút lưu lượng hoặc người dùng đủ điều kiện (cài đặt, đăng ký, giao dịch, để lại thông tin) với chi phí thấp nhất/tối ưu nhất, và chuyển đổi hiệu quả quảng cáo thành tăng trưởng kinh doanh có thể đo lường được.

“Chúng tôi sẽ mua tài nguyên quảng cáo và vị trí hiển thị trên các nền tảng như Apple Store, Google, Tiktok và Facebook, dựa vào thuật toán và định hướng đối tượng của từng nền tảng để mang về người dùng mới cho sàn giao dịch”, Hamburger giải thích.

Cách tăng trưởng khác nhau cũng quyết định quy mô đội ngũ khác nhau. Theo Hamburger tiết lộ, dù Paid ads và BD là hai bộ phận song song, nhưng số lượng nhân sự lại chênh lệch khá lớn,“Lấy sàn giao dịch của chúng tôi làm ví dụ, số đồng nghiệp làm Paid ads trên toàn cầu không quá 20 người”.

Dù số lượng ít nhưng vẫn hoàn toàn đủ dùng. Quảng cáo trả phí cũng chia thành tự chạy và thuê ngoài, tự chạy là đội Paid ads của sàn tự làm việc với nền tảng, tải lên nội dung, xây dựng quảng cáo, theo dõi hiệu quả và điều chỉnh kịp thời; thuê ngoài là giao việc cho công ty đại lý quảng cáo, phù hợp với đội ngũ nhỏ nhưng cần chạy nhiều nền tảng.

Phương pháp tăng trưởng Paid ads không phải mới xuất hiện trong lĩnh vực sàn giao dịch, chỉ là vài năm gần đây mới được đầu tư quy mô lớn. Theo nguồn tin nội bộ, Binance đã bắt đầu thử nghiệm Paid ads từ năm 2021-2022, nhưng đến 2024 mới bắt đầu đầu tư mạnh, còn OKX thì thậm chí còn tham gia sớm hơn Binance.

“Các sàn giao dịch tầm trung đầu tư cho Paid ads khoảng 2 triệu USD mỗi năm, còn các sàn lớn thì chỉ có thể nhiều hơn”, Hamburger chia sẻ với Odaily về ngân sách quảng cáo trả phí của các sàn, nhưng từ chối tiết lộ con số cụ thể của sàn mình vì lý do bảo mật.

Tuy nhiên, dù sao đi nữa, so với ngân sách quảng cáo trả phí của các ông lớn Web2, khoản đầu tư của các sàn giao dịch crypto chỉ là “muối bỏ bể”. Theo dữ liệu công khai, ngân sách quảng cáo của Google năm 2025 khoảng 8.7 billions USD, Amazon là 31 billions USD, còn chi tiêu quảng cáo của Netflix năm 2024 cũng vượt 1.7 billions USD.

Dù có sự chênh lệch lớn về khả năng sinh lời, điều này cũng cho thấy, đối với CEX, mô hình tăng trưởng người dùng bằng Paid ads vẫn còn ở giai đoạn đầu, chưa thực sự trưởng thành.“Về lý thuyết, các sàn giao dịch hàng đầu có nhu cầu rất lớn với Paid ads, và chỉ cần hiệu quả đủ tốt thì ngân sách có thể không giới hạn”, Hamburger khẳng định chắc chắn.

Trong điều kiện lý tưởng, 50 USD để có một người dùng mới

Theo Hamburger tiết lộ, hiện tại quảng cáo mà họ chạy thực sự có hiệu quả trong việc tăng trưởng người dùng mới. Bởi vì so với BD, Paid ads có một lợi thế là có thể tính toán rõ ràng ROI (Odaily chú thích: ROI là tỷ suất lợi nhuận đầu tư, đo lường mỗi 1 đồng đầu tư mang lại bao nhiêu lợi nhuận ròng), có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo trên từng nền tảng. Nếu đối tượng người dùng của nền tảng càng trẻ, mức độ chấp nhận crypto càng cao thì hiệu quả quảng cáo càng tốt.

“Điển hình là Apple App Store, hiệu quả quảng cáo sẽ tốt hơn, còn quảng cáo trên các hãng điện thoại thì không tốt”, Hamburger cho biết, “Tuy nhiên, lấy các nền tảng truyền thông lớn làm ví dụ, nếu tính theo chuyển đổi, đạt được 50 USD cho một người dùng mới đã là kết quả khá tốt rồi.”

Dù nghe có vẻ chi phí cao, nhưng Hamburger giải thích, xét về ROI, nếu đầu tư ngân sách 1 triệu USD thì tối đa trong 6 tháng có thể đưa ROI về dương.

Đồng thời, hiệu quả quảng cáo cũng liên quan đến nội dung, thông thường với người dùng mới sẽ dùng quảng cáo có điểm lợi ích như thưởng giao dịch đầu tiên. Ngoài ra, Hamburger cho biết, nếu dùng quảng cáo nhấn mạnh ưu thế của crypto, lợi nhuận đầu tư lịch sử của bitcoin cũng dễ thu hút người dùng bên ngoài.

Quy định vẫn là rào cản lớn nhất cho sự phát triển Paid ads trong ngành crypto

Cuối năm 2024, tôi đi taxi ở Bắc Kinh ngang qua tòa nhà Liêu Ninh, bạn tôi chỉ vào đó nói: “Nếu 10 năm trước, bạn làm quảng cáo Web2 mà chưa từng vào tòa nhà này thì coi như chưa vào nghề.” Bạn tôi mô tả về thời kỳ hoàng kim của quảng cáo Web2, nhưng 10 năm sau, mùa xuân quảng cáo của Web3 vẫn chưa đến.

“Do hạn chế của các quốc gia và chính sách khác nhau, một số nền tảng truyền thông lớn vẫn đang chống lại quảng cáo Web3”, Hamburger tiết lộ với Odaily, ví dụ như Mỹ, Hong Kong, Anh và Canada đều cấm các sàn giao dịch không đủ điều kiện quảng cáo. Ngoài ra, với từng sản phẩm của sàn giao dịch, quy định quảng cáo cũng khác nhau, có thể cho phép quảng cáo spot nhưng không cho phép quảng cáo futures hoặc các sản phẩm tiết kiệm stablecoin, một số sàn sẽ dùng nội dung giả mạo để qua kiểm duyệt nhưng rủi ro rất cao.

Tuy nhiên, cũng có những quốc gia và khu vực thân thiện hơn với quảng cáo crypto như Hàn Quốc, Việt Nam và Thổ Nhĩ Kỳ, nơi quy định lỏng lẻo hơn và lượng tiêu thụ quảng cáo cũng lớn hơn.

Nhưng trên phạm vi toàn cầu, quy định vẫn khiến các sàn giao dịch phải thận trọng với quảng cáo, đây cũng là một trong những lý do khiến quy mô quảng cáo của sàn không thể so với doanh nghiệp Web2.

Vấn đề lớn nhất của Web3: Người cũ không đủ dùng, người mới không đủ nhiều

Dù thực trạng là vậy, Hamburger vẫn lạc quan về triển vọng quảng cáo của sàn giao dịch trong tương lai. “Vấn đề lớn nhất của Web3 vẫn là tăng trưởng người dùng”, và Hamburger cho rằng, trong toàn ngành crypto, các sàn giao dịch hàng đầu vừa có nhu cầu vừa có trách nhiệm sử dụng Paid ads để tăng trưởng người dùng.

Trong bối cảnh quy định, chi phí và chuyển đổi còn nhiều bất định, Web3 vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm các phương pháp như Paid ads để thu hút người dùng mới. Nhưng khi tăng trưởng người dùng đã chạm trần, với các nền tảng lớn, đây không còn là lựa chọn mà là con đường bắt buộc phải đi.

Giai đoạn cạnh tranh tiếp theo, không chỉ là ai có ngân sách mạnh hơn, mà còn là ai hiểu người dùng hơn, ai hiểu tăng trưởng hơn. Cuộc cạnh tranh thực sự có lẽ chỉ mới bắt đầu.