Revelação exclusiva das estratégias de aquisição de usuários das exchanges: 50 dólares para conquistar um novo usuário

Autor: Odaily Golem

De madrugada, quando você termina um dia de negociações em cripto, deita cansado na cama e abre o Tinder para tentar um match e marcar um encontro incrível, de repente aparece um anúncio de uma exchange de cripto dizendo “faça sua primeira negociação e ganhe xxx USDT imediatamente”, e você pensa que isso estragou o clima; sem sono, você abre um site de vídeos para assistir um episódio daquela série americana favorita, e bem na hora do clímax entra um anúncio de 15 segundos — não é do cassino de Macau, mas sim de uma exchange de cripto. Nesse momento, você não aguenta mais e xinga: “F**k you, crypto!”

As exchanges de cripto estão invadindo a vida cotidiana das pessoas comuns por meio de anúncios, e por trás disso está a ambição de crescimento das CEX.

De acordo com informações oficiais da Binance, no final de 2024 a plataforma ultrapassou 250 milhões de usuários registrados globalmente, um crescimento de cerca de 47% em relação a 2023. Apesar dos números impressionantes, isso também significa que, para as maiores exchanges, o mercado de novos usuários já está saturado dentro do setor, e para conquistar novos clientes é preciso estimular a demanda de consumidores fora do universo cripto, estendendo a captação para o Web2.

Quem está discretamente anunciando para nós?

E para atender à ambição das exchanges, quem está colocando anúncios nos cantos da nossa vida digital é um departamento de crescimento pouco conhecido — o Paid ads.

“Dentro da exchange, somos um departamento paralelo ao BD, ambos responsáveis pelo crescimento de usuários, mas nós nos conectamos com os usuários por meio de anúncios pagos”, revelou “Hamburguer” (nome fictício), que trabalha com Paid ads em uma exchange, ao Odaily.

Os “usuários tradicionais de cripto” geralmente têm mais contato com o time de BD das exchanges, que não só faz interface com projetos B2B, mas também se envolve profundamente com a comunidade de usuários finais, mantendo boas relações com KOLs, donos de sites, líderes de afiliados, e às vezes até atuando como suporte ao cliente para resolver problemas dos usuários. Alguns profissionais de BD em grandes exchanges acabam se tornando KOLs, usando sua influência pessoal para alavancar o crescimento de usuários.

No entanto, à medida que o crescimento de usuários no setor atinge um limite, o papel do BD se torna cada vez mais restrito. Fica mais difícil captar novos usuários, e o foco passa a ser manter os clientes atuais e tentar conquistar usuários da concorrência por meio de diferenciação.

Assim, quando os métodos tradicionais de crescimento de usuários se tornam ineficazes, o Paid ads vira a tábua de salvação para o crescimento das exchanges.

O objetivo do Paid ads é adquirir tráfego ou usuários qualificados (instalação, cadastro, conversão, leads) pelo menor ou melhor custo possível através de canais pagos, transformando o resultado dos anúncios em crescimento mensurável para o negócio.

“Compramos espaços e recursos publicitários em plataformas como App Store, Google, Tiktok e Facebook, e, de acordo com o algoritmo e segmentação de cada plataforma, trazemos novos usuários para a exchange”, explicou Hamburguer.

Diferentes estratégias de crescimento também determinam o tamanho das equipes. Segundo Hamburguer, embora Paid ads e BD sejam departamentos paralelos, há uma grande diferença no número de pessoas,“na nossa exchange, por exemplo, menos de 20 pessoas no mundo todo trabalham com Paid ads”.

Apesar do time pequeno, é suficiente. O trabalho de anúncios pagos se divide em self-service e agência: no self-service, a equipe de Paid ads da exchange negocia diretamente com as plataformas, faz upload dos criativos, monta as campanhas, acompanha os resultados e ajusta em tempo real; já com agência, a tarefa é terceirizada para uma empresa de publicidade, o que atende à demanda de poucos funcionários e muitos canais de mídia.

O uso de Paid ads nas exchanges não é novidade, mas só nos últimos anos ganhou escala. Segundo fontes, a Binance começou a testar Paid ads entre 2021 e 2022, mas só em 2024 passou a investir pesado, enquanto a OKX começou ainda antes.

“Uma exchange de médio porte tem um orçamento anual de cerca de 2 milhões de dólares para Paid ads, e as grandes investem ainda mais”, explicou Hamburguer ao Odaily sobre o orçamento das exchanges para anúncios pagos, mas, por questões de confidencialidade, não revelou o valor investido pela sua empresa.

De qualquer forma, comparado ao orçamento de anúncios pagos das gigantes do Web2, o investimento das exchanges de cripto é irrisório. Segundo dados públicos, o orçamento de anúncios do Google para 2025 é de cerca de 8.7 bilhões de dólares, o da Amazon é de 31 bilhões de dólares, e a Netflix gastará mais de 1.7 bilhões de dólares em publicidade em 2024.

Apesar da diferença de lucratividade, isso mostra que, para as CEX, o modelo de crescimento via Paid ads ainda está em estágio inicial e não é maduro.“Teoricamente, as maiores exchanges têm grande demanda por Paid ads, e se o resultado for bom, o orçamento pode ser ilimitado”, afirma Hamburguer com confiança.

No cenário ideal, 50 dólares para captar um novo usuário

Segundo Hamburguer, os anúncios que eles veiculam realmente trazem crescimento de novos usuários. Uma das vantagens do Paid ads em relação ao BD é que é possível calcular claramente o ROI (Nota Odaily: ROI é o retorno sobre investimento, mede quanto de lucro líquido se obtém para cada unidade investida), permitindo avaliar o desempenho dos anúncios em diferentes plataformas. Se o público de uma plataforma for mais jovem e mais aberto ao universo cripto, o resultado dos anúncios tende a ser melhor.

“O exemplo típico é a App Store da Apple, onde o desempenho dos anúncios é melhor; já em fabricantes de celulares, o resultado não é tão bom”, diz Hamburguer. “Mas, considerando as grandes plataformas de mídia, conseguir um novo usuário por 50 dólares já é um bom resultado.”

Apesar de parecer caro, Hamburguer explica que, do ponto de vista do ROI, se o orçamento for de 1 milhão de dólares, em no máximo 6 meses o ROI pode ficar positivo.

Além disso, o desempenho dos anúncios também depende do criativo. Normalmente, para novos usuários, são usados anúncios com recompensas na primeira negociação e outros incentivos. Além disso, Hamburguer comenta que anúncios destacando as vantagens das criptomoedas ou o histórico de retorno do bitcoin também atraem facilmente usuários externos.

A regulação ainda é o principal obstáculo para o desenvolvimento de Paid ads em cripto

No final de 2024, peguei um táxi em Pequim e passei pelo prédio Liaoning Tower. Um amigo apontou para ele e disse: “Dez anos atrás, se você trabalhava com anúncios no Web2 e nunca entrou nesse prédio, nem era do ramo.” Ele descrevia a era de ouro dos anúncios no Web2, mas dez anos depois, a primavera dos anúncios do Web3 ainda não chegou.

“Por causa das restrições de diferentes países e políticas, algumas grandes plataformas de mídia ainda resistem aos anúncios do Web3”, revelou Hamburguer ao Odaily,por exemplo, Estados Unidos, Hong Kong, Reino Unido e Canadá proíbem expressamente exchanges não qualificadas de anunciar. Além disso, para diferentes produtos das exchanges, as restrições variam: pode ser permitido anunciar spot, mas não futuros ou produtos de renda fixa em stablecoin, por exemplo. Algumas exchanges tentam burlar a aprovação disfarçando os criativos, mas o risco é muito alto.

No entanto, há países e regiões mais amigáveis à publicidade cripto, como Coreia do Sul, Vietnã e Turquia, onde a regulação é mais flexível e o volume de anúncios é maior.

Mas, globalmente, a regulação ainda mantém uma postura cautelosa em relação aos anúncios de exchanges, o que é um dos principais motivos para o volume de publicidade das exchanges não se comparar ao das empresas do Web2.

O maior problema do Web3: poucos veteranos, poucos novatos

Apesar desse cenário, Hamburguer ainda está confiante no futuro dos anúncios das exchanges. “O maior problema do Web3 ainda é o crescimento de usuários”, e ele acredita que, dentro do setor cripto, as principais exchanges têm demanda e responsabilidade de usar Paid ads para crescer.

Diante da incerteza regulatória, de custos e de conversão, o Web3 ainda está em fase de exploração no uso de Paid ads para captar novos usuários. Mas, com o crescimento estagnado, para as grandes plataformas, isso já não é mais uma opção — é um passo obrigatório.

A próxima fase da competição não será apenas quem tem o maior orçamento, mas quem entende melhor o usuário e o crescimento. A verdadeira disputa talvez esteja apenas começando.