O efeito celebridade impulsiona as ações da American Eagle Outfitters em 24% após o fechamento, mas a pressão tarifária leva à redução da orientação de lucros

Em 4 de setembro, as ações da American Eagle Outfitters subiram 24,52% após o fechamento do mercado na quarta-feira. Segundo as notícias, a American Eagle Outfitters divulgou os resultados do segundo trimestre de 2025 na quarta-feira, superando amplamente as expectativas do mercado em vários indicadores: o lucro por ação atingiu US$ 0,45, um aumento significativo em relação à previsão de US$ 0,20; a receita foi de US$ 1,28 bilhões, acima da expectativa de US$ 1,23 bilhões.

A empresa também anunciou simultaneamente a republicação da orientação anual de resultados anteriormente retirada, prevendo que as vendas comparáveis permanecerão praticamente estáveis, melhor do que a queda de 0,2% esperada pelos analistas. No entanto, a previsão de receita operacional anual foi revisada para baixo, de US$ 360 milhões a US$ 375 milhões para US$ 255 milhões a US$ 265 milhões, principalmente devido ao impacto dos custos tarifários — a perda esperada para o terceiro trimestre é de US$ 20 milhões, aumentando para US$ 40 milhões a US$ 50 milhões no quarto trimestre.

O impulso nos resultados deste trimestre foi atribuído às colaborações com as celebridades Sydney Sweeney e Travis Kelce. A campanha publicitária “Great Jeans”, em parceria com a estrela de “Euphoria” Sydney Sweeney, gerou controvérsias, mas tornou-se o “melhor exemplo de marketing até agora”: a campanha esgotou as vendas de jeans, as jaquetas Sydney e os jeans personalizados esgotaram em um único dia, e toda a receita relacionada foi doada para organizações de saúde mental; o tráfego aumentou em dois dígitos, e o reconhecimento e engajamento da marca cresceram significativamente.

A coleção colaborativa Tru Kolors com Kelce foi lançada no dia seguinte ao seu noivado com Taylor Swift, e as vendas em um único dia foram três vezes maiores do que as de coleções anteriores em uma semana, com vários itens esgotando rapidamente. Anteriormente, a empresa já vinha investindo no público da Geração Z por meio de parcerias com a tenista Coco Gauff e a atriz Jenna Ortega — uma estratégia fundamentada em uma pesquisa da PwC que mostra que a incerteza econômica está levando à maior queda nos gastos de fim de ano nos EUA desde a pandemia, especialmente com os consumidores da Geração Z reduzindo seus gastos, contexto no qual a empresa busca um posicionamento preciso junto ao público jovem.

Sobre isso, a American Eagle Outfitters prevê que as vendas comparáveis do terceiro trimestre crescerão cerca de 10%, acima da expectativa dos analistas de 0,9%, e que o quarto trimestre manterá a mesma tendência de crescimento, com um bom início de outono. No entanto, a empresa também enfrenta múltiplos desafios. A analista da eMarketer, Sky Canaves, apontou que o impacto das tarifas, o aumento dos gastos com publicidade e a intensificação das promoções de fim de ano podem reduzir os lucros, mas, até o momento, essas campanhas de marketing já impulsionaram o crescimento das vendas o suficiente para compensar parte das perdas.

Além disso, erros na promoção de produtos, consumidores mais cautelosos nas escolhas, pressão tarifária e aumento da concorrência — a Abercrombie & Fitch lançou a campanha “Better in Denim”, a Levi’s colaborou com Beyoncé, e a Gap focou no marketing esportivo e em parceria com a NFL — todos representam pressão competitiva para a American Eagle Outfitters. Além disso, a empresa está reduzindo sua dependência da fabricação na China para menos de 10%, mas as fábricas no Vietnã e na Índia ainda sofrem com o impacto de tarifas recíprocas.

Apesar das campanhas controversas terem gerado algumas críticas — como pessoas de esquerda questionando o slogan “Great Jeans” por supostamente fazer alusão à eugenia, enquanto a direita e Trump elogiaram como “o anúncio mais quente” —, a empresa destacou que a campanha atraiu 700 mil novos clientes, com o tráfego omnicanal em agosto mantendo crescimento positivo, compensando com sucesso parte da pressão do mercado. Analistas acreditam que, embora as colaborações com celebridades aumentem os gastos com publicidade, o atual crescimento das vendas já é suficiente para compensar as perdas de lucro, sendo necessário continuar monitorando o impacto das tarifas e a eficácia das estratégias.