Dogłębna analiza a16z: Jak zdecentralizowane platformy osiągają zyski? Modele wyceny i opłat dla startupów blockchain

Oryginalny tytuł: „Monetizing decentralized platforms: How blockchain startups can set prices and fees” Autorzy:Gérard Cachon, Tolga Dizdarer, Gerry Tsoukalas Tłumaczenie: Block unicorn

Wstęp

Web3 ma na celu ograniczenie zależności od pośredników, co może obniżyć opłaty i dać użytkownikom większą kontrolę nad ich danymi i aktywami. Na przykład, koszty obliczeń AI oferowane przez Gensyn stanowią jedynie ułamek kosztów AWS, podczas gdy Drife obiecuje uwolnić kierowców od 30% prowizji pobieranej przez Uber.

Jednakże, choć obniżenie kosztów dla użytkowników brzmi atrakcyjnie, ustalanie opłat i cen to subtelna równowaga, którą platformy muszą odpowiednio zarządzać. Najbardziej udane zdecentralizowane rynki nie odrzucają całkowicie opłat; zamiast tego łączą zdecentralizowane ustalanie cen z przemyślaną, wartościową strukturą opłat, aby zrównoważyć podaż i popyt.

W tym artykule, opierając się na naszych badaniach, wyjaśniamy rolę kontroli cen i struktury opłat w ekonomii platform i zarządzaniu; dlaczego projektowanie bez opłat jest skazane na niepowodzenie, niezależnie od intencji projektantów; oraz jak platformy blockchain powinny rozważać ustalanie cen, wykorzystując nasz nowy model „cenowania afinicznego”, oparty na wolumenie transakcji, będący mechanizmem rozwiązującym konflikt między prywatnymi informacjami a koordynacją rynku.

Ekonomia platform 101: Dlaczego ceny i opłaty mają znaczenie

Sukces lub porażka platform cyfrowych zależy od tego, jak zarządzają dwoma kluczowymi dźwigniami: kontrolą cen i strukturą opłat (czyli opłatami pobieranymi przez platformę od sprzedawców i kupujących korzystających z platformy). Są one nie tylko narzędziami generowania przychodów, ale także narzędziami projektowania rynku, które kształtują zachowania i determinują wyniki.

Kontrola cen decyduje o tym, kto ustala cenę transakcji. Na przykład Uber używa scentralizowanego algorytmu do ustalania opłat za przejazd, optymalizując równowagę podaży i popytu oraz spójność. Z kolei Airbnb pozwala gospodarzom samodzielnie ustalać ceny, jednocześnie sugerując je algorytmicznie. Każdy model rozwiązuje inne problemy: scentralizowane ustalanie cen zapewnia koordynację na dużą skalę; zdecentralizowane ustalanie cen pozwala dostawcom uwzględnić prywatne informacje (takie jak koszty, jakość czy różnicowanie) w swojej strategii. Żaden z modeli nie jest absolutnie lepszy lub gorszy – skuteczność zależy od konkretnego kontekstu.

Struktura opłat wpływa nie tylko na przychody, ale także decyduje o tym, kto będzie uczestniczył i jak rynek będzie funkcjonował. Sklep z aplikacjami Apple pobiera opłaty sięgające 30%, ale taka opłata selekcjonuje podaż i finansuje infrastrukturę; może to irytować deweloperów aplikacji, ale użytkownicy tego nie odczuwają. Z kolei wysokie opłaty Ticketmaster skłaniają artystów i fanów do korzystania z innych kanałów. Na drugim końcu spektrum, bezpłatne ogłoszenia na Facebook Marketplace przyciągają oszustów, a niektóre niemal bezpłatne platformy NFT są zalane niskiej jakości NFT, pogarszając doświadczenie użytkownika. Zbyt wysokie opłaty powodują odpływ dostawców; zbyt niskie – spadek jakości.

Wiele projektów blockchain przyjęło model zerowej prowizji. Logika jest taka, że usunięcie możliwości pobierania wartości przez platformę przyniesie lepsze rezultaty dla dostawców i użytkowników. Jednak takie podejście pomija rolę starannie zaprojektowanych opłat w funkcjonowaniu rynku.

Opłaty to nie tylko sposób na osiąganie zysków – są także mechanizmem koordynacji.

Kompromis między informacją a koordynacją

Sercem projektowania platform jest pewien paradoks: wykorzystanie prywatnych informacji dostawców kontra koordynacja rynku w celu zwiększenia efektywności. Nasze badania pokazują, że interakcja między kontrolą cen a strukturą opłat decyduje o tym, czy ten paradoks zostanie rozwiązany, czy pogłębiony. Oto nasze spostrzeżenia:

Kiedy platforma ustala ceny, łatwiej jej koordynować konkurencję między stroną podażową a indywidualnymi dostawcami. Jednakże, ponieważ platforma nie zna prywatnych kosztów dostawców, ceny często są niekorzystne zarówno dla dostawców, jak i kupujących: dla jednych zbyt wysokie, dla innych zbyt niskie. Ponieważ platforma zwykle pobiera prowizję od każdej transakcji, taka nieefektywność prowadzi do utraty zysków.

Jeśli dostawcy sami ustalają ceny, mogą odzwierciedlić rzeczywiste koszty i możliwości. Dostawcy o niskich kosztach mogą konkurować niższymi cenami. Teoretycznie prowadzi to do lepszego dopasowania i bardziej efektywnych wyników. Jednak brak koordynacji może przynieść odwrotny skutek, objawiając się w dwóch sytuacjach:

1. Gdy konkurencja jest zacięta, na przykład gdy produkty są wysoce substytucyjne, pojawia się „wyścig do dna”. Dostawcy o wyższych kosztach wycofują się, co prowadzi do spadku podaży, podczas gdy popyt rośnie, osłabiając zdolność platformy do zaspokojenia popytu.

2. Po drugie, średnia cena spada, co może przynieść korzyści konsumentom, ale bezpośrednio szkodzi przychodom platformy z prowizji.

Gdy konkurencja jest zbyt słaba, na przykład gdy produkty są wysoce komplementarne, dostawcy mają tendencję do zawyżania cen. Wiele firm dołącza do platformy, ale każda z nich ustala zbyt wysokie ceny, co prowadzi do wzrostu średniej ceny i odpływu klientów. To nie jest teoria. W 2020 roku Uber przetestował w Kalifornii „Project Luigi”, pozwalając kierowcom samodzielnie ustalać ceny. Jaki był rezultat? Kierowcy zawyżali ceny, co skłoniło klientów do przejścia na inne platformy. Około rok później projekt został zakończony.

Nasza analiza pokazuje, że te wyniki nie są anomalią; są one równowagą w standardowych kontraktach prowizyjnych. Nawet po optymalizacji takie kontrakty mogą prowadzić do trwałych niepowodzeń rynkowych. Dlatego prawdziwy problem nie polega na tym, ile prowizji powinna pobierać platforma, ale na tym, jak zaprojektować strukturę opłat, aby system był skuteczny dla wszystkich zainteresowanych stron.

Jak struktura opłat oparta na ilości rozwiązuje problem

Nasze badania ujawniają ukierunkowaną strukturę opłat – konkretnie, opartą na ilości „afiniczną” strukturę opłat – która sprytnie rozwiązuje problem koordynacji rynku, jednocześnie zachowując możliwość indywidualnego ustalania cen. Ta metoda opłat afinicznych wykorzystuje dwuczęściową strukturę, w której agent (dostawca) płaci platformie:

1. Stałą opłatę podstawową za każdą transakcję oraz

2. Zmienną część, która rośnie (dodatkowa opłata) lub maleje (rabat) w zależności od wolumenu transakcji.

Ta metoda wywiera różny wpływ na dostawców w zależności od ich kosztów i pozycji rynkowej.

Na przykładzie zdecentralizowanego rynku GPU, koszty dostawców są zróżnicowane. Niektórzy dostawcy mają naturalnie niższe koszty dzięki nowocześniejszej technologii, powszechnemu wykorzystaniu energii odnawialnej lub wyższej efektywności chłodzenia, podczas gdy inni mają wyższe koszty, ale mogą oferować większą niezawodność. W podstawowym modelu prowizyjnym, gdy konkurencja jest zbyt zacięta, dostawcy GPU o niskich kosztach ustalają bardzo niskie ceny i zdobywają nieproporcjonalnie dużą część rynku. Prowadzi to do wcześniej wspomnianych zakłóceń rynkowych: niektórzy dostawcy wycofują się, ograniczając wolumen transakcji i obniżając średnią cenę.

W takiej sytuacji optymalnym rozwiązaniem jest dodatkowa opłata za ilość: w miarę obsługiwania przez dostawcę większej liczby klientów, opłata za każdą transakcję stopniowo rośnie. (W środowisku blockchain, opłaty oparte na ilości mogą być podatne na ataki Sybil, w zależności od charakteru produktu, dlatego może być konieczna pewna forma weryfikacji tożsamości.) To naturalnie ogranicza najbardziej agresywnych dostawców o niskich kosztach, zapobiegając ich nadmiernej dominacji rynku poprzez nieodpowiedzialnie niskie ceny.

Odwrotnie, gdy konkurencja jest umiarkowana lub słaba, optymalnym rozwiązaniem jest rabat ilościowy: w miarę obsługiwania przez dostawcę większej liczby klientów, opłata za każdą transakcję stopniowo maleje. Zachęca to dostawców do obniżania cen w celu zwiększenia wolumenu transakcji, skutecznie stymulując bardziej konkurencyjne zachowania, bez wymuszania cen poniżej poziomu zrównoważonego. Na zdecentralizowanych platformach społecznościowych może to oznaczać niższe opłaty dla twórców przyciągających więcej interakcji, zachęcając ich do oferowania wysokiej jakości treści w bardziej konkurencyjnych cenach.

Piękno mechanizmu opłat afinicznych polega na tym, że platforma nie musi znać kosztów każdego dostawcy. Struktura opłat tworzy odpowiednie bodźce, aby dostawcy mogli samoregulować się na podstawie własnych prywatnych informacji o kosztach. Dostawcy o niskich kosztach nadal mogą pobierać niższe ceny niż drożsi konkurenci, ale taka struktura opłat zapobiega ich całkowitej dominacji rynku w sposób szkodliwy dla zdrowia całego ekosystemu.

Jak działają te mechanizmy? Dlaczego tak się dzieje? Nasze symulacje matematyczne pokazują, że platformy stosujące odpowiednio skalibrowaną strukturę opłat opartą na ilości mogą osiągnąć ponad 99% teoretycznej optymalnej efektywności rynku – w naszym modelu teoretycznym znacznie przewyższając scentralizowane ustalanie cen i model zerowej prowizji. Tworzy to rynek, w którym:

• Dostawcy o niskich kosztach zachowują przewagę konkurencyjną, ale nie zdobywają nadmiernej części rynku;
• Dostawcy o wysokich kosztach mogą nadal uczestniczyć, koncentrując się na segmentach rynku, które cenią ich zróżnicowane produkty;
• Cały rynek osiąga bardziej zrównoważoną równowagę, a rozproszenie cen jest odpowiednie;
• Platforma generuje trwałe przychody, jednocześnie doskonaląc funkcjonowanie rynku.

Nasza analiza pokazuje, że optymalna struktura opłat zależy od obserwowalnych cech rynku, a nie od prywatnych informacji o kosztach każdego dostawcy. Przy projektowaniu kontraktów platforma wykorzystuje obserwowalne sygnały – ceny i ilość usług – jako substytuty ukrytych kosztów, pozwalając dostawcom zachować kontrolę nad ustalaniem cen na podstawie własnych prywatnych informacji, jednocześnie rozwiązując problem niepowodzenia koordynacji w całkowicie zdecentralizowanych systemach. Dzięki temu cenowanie afiniczne jest praktyczne, ponieważ platforma może je wdrożyć bez znajomości opłat pobieranych przez każdego dostawcę za kulisami.

Przyszłość projektów blockchain

Przyjmując tradycyjne modele prowizyjne lub zerowe opłaty, wiele projektów blockchain szkodzi zarówno swojej trwałości finansowej, jak i efektywności rynku.

Nasze badania pokazują, że starannie zaprojektowana struktura opłat nie stoi w sprzeczności ze zdecentralizowaniem – wręcz przeciwnie, jest kluczowa dla stworzenia funkcjonalnych zdecentralizowanych rynków. Proponowana przez nas metoda opłat oparta na ilości oferuje sprytne rozwiązanie pośrednie, zachowując autonomię dostawców i rozwiązując wrodzone problemy koordynacyjne zdecentralizowanych rynków.