独占公開：取引所の新規ユーザー獲得戦略を解明、1人あたり50ドルで新規ユーザーを獲得

作者： Odaily Golem

深夜、1日の暗号資産取引を終え、疲れた体でベッドに横たわりながらTinderを開いて素敵なデート相手を探そうとしたとき、突然ある暗号資産取引所の広告が目に飛び込んでくる。「初回取引でxxx USDTの報酬を即時獲得」と書かれており、思わず興ざめしてしまう。眠れずに動画サイトを開いてお気に入りの海外ドラマを観ていると、クライマックスで15秒の広告が挿入される。それはマカオのカジノではなく、またしても暗号資産取引所の広告だ。この時、ついに我慢できず「F**k you，crypto！」と叫んでしまう。

暗号資産取引所は広告を通じて、一般人の日常生活に静かに入り込んでいる。その背後にはCEXの成長への野心がある。

Binanceの公式発表によると、2024年末時点でプラットフォームの全世界登録ユーザー数は2.5億人を突破し、2023年と比べて約47%増加した。この成果は目覚ましいが、トップクラスの取引所にとって、業界内で新規ユーザーを獲得できる余地はすでに飽和状態に近づいている。新たなユーザーを獲得するには、暗号資産以外の消費者のニーズを積極的に喚起し、Web2までリーチを広げる必要がある。

誰が私たちにこっそり広告を投下しているのか？

取引所の野心を満たすため、私たちのサイバーライフの隅々に広告を投下しているのは、あまり知られていない成長部門——Paid ads（有料広告）だ。

「取引所内では、私たちはBDと並列の部門で、どちらもユーザーの成長を担当しています。ただし、私たちは有料広告の投下という手法でユーザーと接触します」と、ある取引所でPaid ads業務を担当しているハンバーガー（仮名）はOdailyに語った。

「伝統的な暗号資産ユーザー」が普段最も接するのは取引所のBD（ビジネスデベロップメント）であり、彼らはBtoBのプロジェクトだけでなく、CtoCのコミュニティにも深く関わり、KOLやウェブマスター、紹介リーダーなどと良好な関係を築いている。時にはカスタマーサポートの役割も果たし、一般ユーザーの悩みを解決することもある。一部の大手取引所のBDはKOLに成長し、個人の影響力を活かしてユーザーの成長にレバレッジをかけることもある。

しかし、業界内のユーザー成長が頭打ちになるにつれ、BDの役割はますます限定的になっている。新規ユーザーへのリーチが難しくなり、既存顧客との関係維持や、差別化による競合からのユーザー獲得がBDの日常業務となっている。

こうして、従来のユーザー成長手段がほぼ効果を失う中、Paid adsは取引所のユーザー成長の救世主となった。

Paid adsの目標は、有料チャネルを通じて最小・最適コストで質の高いトラフィックやユーザー（インストール、登録、取引、リード）を獲得し、投下効果を測定可能なビジネス成長に転換することだ。

「私たちはApple Store、Google、Tiktok、Facebookなどのメディアプラットフォームで広告枠や表示枠を購入し、各メディアプラットフォームのアルゴリズムやターゲティングに基づいて、取引所に新規ユーザーをもたらしています」とハンバーガーは説明する。

成長手法の違いはチーム規模にも影響する。ハンバーガーによると、Paid adsとBDは並列部門だが、人数には大きな差がある。「私たちの取引所の場合、Paid ads業務に従事している同僚は全世界で20人未満です」。

人数は少ないが、それでも十分だ。有料広告投下には自社投下と代理投下があり、自社投下は取引所のPaid adsチームが自らメディアプラットフォームと連携し、素材のアップロード、広告の構築、効果の確認、リアルタイム調整を行う。代理投下は広告代理店に投下業務を委託し、少人数で多くのプラットフォームに対応できる。

Paid adsによる成長手法は取引所業界で最近登場したものではなく、ここ数年で大規模に投入されるようになった。関係者によると、Binanceは2021～2022年にPaid ads事業を試み始めたが、本格的な投入は2024年からで、OKXはBinanceよりも早く着手していた。

「中規模取引所のPaid adsへの年間予算は約200万ドルで、大規模取引所はさらに多い」とハンバーガーはOdailyに語る。ただし、機密保持のため、自身の取引所の年間予算は明かさなかった。

しかし、いずれにせよ、Web2大手の有料広告投下予算と比べると、暗号資産取引所の投入はごくわずかだ。公開データによると、Googleの2025年の広告投下予算は87億ドル、Amazonは310億ドル、Netflixの2024年の広告投下支出も17億ドルを超えている。

収益力に差はあるものの、これはCEXにとってPaid adsによるユーザー成長モデルがまだ初期段階であり、成熟していないことを示している。「理論的には、トップ取引所のPaid adsへの需要は非常に大きく、効果が十分であれば予算に上限はない」とハンバーガーは自信を持って語った。

理想的な場合、50ドルで新規ユーザー1人を獲得

ハンバーガーによると、現在投下している広告は新規ユーザーの増加に確かに効果があるという。Paid adsはBDと比べて、ROI（Odaily注：ROIは投資収益率で、1ドル投資してどれだけ純利益が得られるかを測る指標）を明確に計算できるのが利点の一つであり、異なるメディアプラットフォームでの広告効果を評価できる。ユーザー層が若く、暗号資産への受容度が高いプラットフォームほど、広告効果も高い。

「典型的なのはApple App Storeで、広告効果が良い。一方、スマートフォンメーカーの広告は効果が良くない」とハンバーガーは語る。「大手メディアプラットフォームの場合、コンバージョンで見れば、1人の新規ユーザー獲得に50ドルで済めばかなり良い方だ。」

コストが高く聞こえるが、ハンバーガーはROIの観点から、100万ドルの予算を投入すれば、最長でも6か月でROIをプラスにできると説明する。

また、広告効果は素材にも左右される。一般的に新規ユーザー向けには、初回取引報酬など利益を訴求する広告が使われる。それ以外にも、暗号資産の優位性やbitcoinの歴史的な投資リターンを訴求する広告も、外部ユーザーの関心を引きやすいとハンバーガーは述べている。

規制は依然として暗号資産業界のPaid ads発展の主な障害

2024年末、私は北京でタクシーに乗って遼寧大厦の前を通った時、友人が「あそこは10年前、Web2で広告投下をしていたなら、あのビルに入ったことがなければ業界人とは言えなかった」と指差して言った。友人が語ったのはWeb2広告投下の黄金時代だが、10年後、Web3の広告投下の春はまだ訪れていない。

「国や政策の制限により、一部の大手メディアプラットフォームは依然としてWeb3の広告投下を拒否している」とハンバーガーはOdailyに語る。例えばアメリカ、香港、イギリス、カナダなどの国や地域では、非認可取引所の広告投下を明確に禁止している。また、取引所の商品によっても投下の規制が異なり、現物取引は許可されても、先物やステーブルコイン運用などは許可されない場合がある。一部の取引所は素材を偽装して審査をすり抜けることもあるが、リスクは非常に高い。

しかし、韓国、ベトナム、トルコなど、暗号資産広告に比較的寛容な国や地域もあり、広告投下量も多い。。

しかし世界的に見ると、規制当局は依然として取引所の広告投下に慎重な姿勢を保っており、これが取引所の広告投下規模がWeb2企業に及ばない大きな理由となっている。

Web3最大の課題：古参が足りず、新規も少ない

現状はそうであっても、ハンバーガーは取引所の今後の広告投下の展望に自信を持っている。「Web3最大の課題は依然としてユーザー成長問題だ」とし、暗号資産業界全体で、トップ取引所はPaid adsを活用してユーザー成長を図るニーズと責任があると考えている。

規制、コスト、コンバージョンの不確実性が交錯する中、Web3はPaid adsなどの手法による新規獲得で依然として模索段階にある。しかし、ユーザー成長が頭打ちとなった今、成熟した大手プラットフォームにとって、それはもはや選択肢ではなく、避けて通れない一手となっている。

次の段階の競争は、単に予算の多寡だけでなく、誰がユーザーをより理解し、誰が成長をより理解しているかが問われる。本当の競争は、これから始まるのかもしれない。