Factura de adquisición de clientes en exchanges: ¿Cómo el precio unitario de 50 dólares está reescribiendo las reglas de crecimiento del mercado cripto?

Autor: Golem, Odaily

Título original: Revelación exclusiva de las reglas para captar nuevos usuarios en exchanges: 50 dólares por cada usuario nuevo

A altas horas de la noche, cuando terminas un día de trading cripto y, agotado, te recostás en la cama y abrís Tinder para buscar una cita con un desconocido, de repente aparece un anuncio de un exchange cripto que dice “Completá tu primera operación y recibí xxx USDT de recompensa”. Te quejás por el mal momento; como no podés dormir, abrís una plataforma de videos para ver un capítulo de tu serie favorita, y justo en el clímax de la trama aparece un anuncio de 15 segundos, pero no es del casino de Macao, sino de un exchange cripto. Ahí sí que no aguantás más y gritás: “¡La p*** madre, crypto!”

Los exchanges cripto están invadiendo la vida cotidiana de la gente a través de la publicidad, y detrás de esto está la ambición de crecimiento de los CEX.

Según información oficial de Binance, para finales de 2024 la plataforma superó los 250 millones de usuarios registrados a nivel global, lo que representa un crecimiento de aproximadamente el 47% respecto a 2023. Aunque los resultados son alentadores, esto también significa que para los exchanges más grandes, el mercado de nuevos usuarios dentro de la industria está llegando a su límite. Para captar nuevos usuarios, es necesario estimular la demanda fuera del mundo cripto y extender la captación hacia el Web2.

¿Quién nos está mostrando estos anuncios en silencio?

Para satisfacer la ambición de los exchanges, quienes colocan anuncios en los rincones de nuestra vida digital son los poco conocidos equipos de crecimiento llamados Paid ads.

“Dentro del exchange, somos un departamento paralelo al de BD, ambos responsables del crecimiento de usuarios, solo que nosotros lo hacemos a través de publicidad paga”, contó “Hamburguesa” (seudónimo), quien trabaja en Paid ads de un exchange, a Odaily.

Los “usuarios cripto tradicionales” suelen interactuar más con el equipo de BD del exchange, que no solo se encarga de proyectos B2B, sino que también se involucra en comunidades de usuarios, mantiene buenas relaciones con KOLs, administradores de sitios y líderes de equipos de referidos, e incluso a veces actúa como soporte para resolver problemas de usuarios comunes. Algunos miembros de BD en grandes exchanges llegan a convertirse en KOLs, apalancando su influencia personal para impulsar el crecimiento de usuarios.

Pero a medida que el crecimiento de usuarios dentro de la industria se estanca, el rol de BD se vuelve cada vez más limitado. Es cada vez más difícil captar nuevos usuarios, por lo que mantener la relación con los clientes actuales y “robarle” usuarios a la competencia se convierte en la rutina diaria del BD.

Así, cuando los métodos tradicionales de crecimiento de usuarios empiezan a fallar, Paid ads se convierte en el salvavidas para el crecimiento de los exchanges.

El objetivo de Paid ads es obtener tráfico o usuarios calificados (instalaciones, registros, conversiones, leads) al menor costo posible a través de canales pagos, y convertir los resultados en crecimiento medible del negocio.

“Compramos espacios publicitarios y recursos en plataformas como Apple Store, Google, Tiktok y Facebook, y según los algoritmos y la segmentación de cada plataforma, conseguimos nuevos usuarios para nuestro exchange”, explicó Hamburguesa.

Las distintas estrategias de crecimiento también determinan el tamaño del equipo. Según Hamburguesa, aunque Paid ads y BD son departamentos paralelos, hay una gran diferencia en la cantidad de personas: “En nuestro exchange, por ejemplo, el equipo de Paid ads no supera las 20 personas a nivel global”.

Aunque son pocos, es suficiente. La publicidad paga se divide en autogestión y tercerización: en la autogestión, el equipo de Paid ads del exchange trabaja directamente con las plataformas, sube los materiales, arma los anuncios y ajusta en tiempo real; en la tercerización, una agencia de publicidad se encarga de todo, lo que permite cubrir más plataformas con menos personal.

El uso de Paid ads en exchanges no es nuevo, pero recién en los últimos años se ha implementado a gran escala. Según fuentes, Binance empezó a probar Paid ads entre 2021 y 2022, pero fue recién en 2024 cuando apostó fuerte, mientras que OKX incursionó incluso antes.

“Un exchange mediano destina unos 2 millones de dólares al año en Paid ads, y los grandes aún más”, explicó Hamburguesa a Odaily sobre los presupuestos de publicidad paga en los exchanges, aunque por confidencialidad no reveló el presupuesto anual de su empresa.

De todos modos, comparado con los gigantes de Web2, la inversión de los exchanges cripto en publicidad paga es insignificante. Según datos públicos, el presupuesto de Google para publicidad en 2025 ronda los 8.7 billones de dólares, el de Amazon es de 31 billones, y Netflix gastará más de 1.7 billones en 2024.

Aunque hay una gran diferencia en rentabilidad, esto demuestra que para los CEX, el modelo de crecimiento por Paid ads aún está en una etapa temprana y no ha madurado. “En teoría, los exchanges de primera línea tienen una gran demanda de Paid ads, y mientras los resultados sean buenos, el presupuesto puede ser ilimitado”, aseguró Hamburguesa.

En el mejor de los casos, 50 dólares por cada usuario nuevo

Según Hamburguesa, la publicidad que están haciendo realmente está dando resultados en cuanto a nuevos usuarios. Una de las ventajas de Paid ads sobre BD es que permite calcular claramente el ROI (Odaily: ROI es el retorno de inversión, mide cuánto beneficio neto se obtiene por cada peso invertido), y así evaluar el rendimiento de cada plataforma. Si el público de una plataforma es más joven y más abierto a las criptos, los anuncios funcionan mejor.

“Un ejemplo típico es la App Store de Apple, donde la publicidad rinde mejor, mientras que en las plataformas de fabricantes de celulares no funciona tan bien”, dijo Hamburguesa. “Pero en grandes plataformas, si logramos captar un usuario nuevo por 50 dólares, ya es un buen resultado”.

Aunque parezca un costo alto, Hamburguesa explicó que, desde el punto de vista del ROI, si se invierten 1 millón de dólares, en no más de 6 meses el ROI puede volverse positivo.

Además, el resultado de la publicidad depende también del material utilizado. Por lo general, para captar nuevos usuarios se usan anuncios con recompensas por la primera operación. Además, Hamburguesa comentó que los anuncios que destacan las ventajas de las criptomonedas o el retorno histórico de bitcoin también atraen fácilmente a usuarios externos.

La regulación sigue siendo el principal obstáculo para el desarrollo de Paid ads en el mundo cripto

A finales de 2024, mientras tomaba un taxi en Beijing y pasaba por el edificio Liaoning, un amigo me señaló y dijo: “Hace 10 años, si trabajabas en publicidad en Web2 y no habías estado en este edificio, ni siquiera habías empezado”. Mi amigo describía la época dorada de la publicidad en Web2, pero diez años después, la primavera de la publicidad en Web3 aún no llegó.

“Por las restricciones de distintos países y políticas, algunas grandes plataformas siguen resistiéndose a la publicidad de Web3”, contó Hamburguesa a Odaily. Por ejemplo, en Estados Unidos, Hong Kong, Reino Unido y Canadá está prohibido que exchanges no regulados hagan publicidad. Además, según el producto del exchange, las restricciones varían: puede permitirse publicidad de spot, pero no de futuros o productos de stablecoins. Algunos exchanges intentan engañar a la revisión disfrazando los materiales, pero el riesgo es muy alto.

Sin embargo, hay países y regiones más amigables con la publicidad cripto, como Corea del Sur, Vietnam y Turquía, donde la regulación es más laxa y el volumen de anuncios es mayor.

A nivel global, la regulación sigue siendo cautelosa con la publicidad de exchanges, lo que es una de las principales razones por las que el volumen de anuncios no se compara con el de las empresas Web2.

El mayor problema de Web3: faltan usuarios antiguos y no hay suficientes nuevos

A pesar de la situación, Hamburguesa sigue confiando en el futuro de la publicidad en exchanges. “El mayor problema de Web3 sigue siendo el crecimiento de usuarios”, y según Hamburguesa, los exchanges líderes no solo tienen la necesidad sino también la responsabilidad de usar Paid ads para crecer.

En medio de la incertidumbre de regulación, costos y conversiones, el uso de Paid ads en Web3 sigue en etapa exploratoria. Pero ahora que el crecimiento de usuarios está estancado, para las grandes plataformas ya no es una opción, sino un paso obligado.

La próxima etapa de la competencia no solo será quién tiene más presupuesto, sino quién entiende mejor a los usuarios y el crecimiento. La verdadera competencia, quizás, recién empieza.