Exklusive Enthüllung der Neukundengewinnungsstrategie von Börsen: 50 US-Dollar für einen neuen Nutzer

Autor: Odaily Golem

Mitten in der Nacht, wenn du nach einem langen Tag des Krypto-Handels erschöpft im Bett liegst und Tinder öffnest, um ein Match für ein schönes Date zu finden, erscheint plötzlich eine Werbung einer Krypto-Börse mit dem Text „Erhalte sofort xxx USDT Belohnung nach deiner ersten Transaktion“. Du bist genervt. Schlaflos öffnest du eine Videoplattform, um eine Folge deiner Lieblingsserie zu schauen, und genau im spannendsten Moment wird ein 15-sekündiger Werbespot eingeblendet – diesmal nicht von Macau New Lisboa, sondern wieder von einer Krypto-Börse. Jetzt platzt dir endgültig der Kragen und du fluchst: „F**k you, crypto!“

Krypto-Börsen dringen mit Werbung immer mehr in den Alltag gewöhnlicher Menschen ein – getrieben vom Wachstumsdrang der CEX.

Laut offiziellen Angaben von Binance hat die Plattform bis Ende 2024 weltweit über 250 Millionen registrierte Nutzer erreicht, was im Vergleich zu 2023 einem Wachstum von etwa 47 % entspricht. Das ist zwar ein beeindruckendes Ergebnis, bedeutet aber auch, dass für die führenden Börsen das Potenzial für neue Nutzer innerhalb der Branche nahezu ausgeschöpft ist. Um neue Nutzer zu gewinnen, müssen sie gezielt die Nachfrage außerhalb des Kryptobereichs wecken und ihre Akquise auf Web2 ausweiten.

Wer schaltet heimlich Werbung für uns?

Um die Wachstumsambitionen der Börsen zu erfüllen, ist es eine wenig bekannte Abteilung – Paid ads –, die Werbung in die Ecken unseres digitalen Lebens platziert.

„In der Börse sind wir eine parallele Abteilung zu BD, beide sind für das Nutzerwachstum zuständig, aber wir treten über bezahlte Werbung mit den Nutzern in Kontakt“, verrät „Hamburg“ (Pseudonym), der bei einer Börse im Bereich Paid ads arbeitet, gegenüber Odaily.

„Traditionelle Krypto-Nutzer“ haben meist mit dem BD-Team der Börsen Kontakt. Diese betreuen nicht nur B2B-Projekte, sondern sind auch tief in der Community aktiv, pflegen Beziehungen zu KOLs, Webseitenbetreibern und Provisionsleitern und übernehmen manchmal sogar Support-Aufgaben, um Nutzern zu helfen. Einige BD-Mitarbeiter großer Börsen werden selbst zu KOLs und nutzen ihren Einfluss, um das Nutzerwachstum zu beschleunigen.

Doch mit der Stagnation des Nutzerwachstums in der Branche wird die Rolle von BD immer begrenzter. Es wird immer schwieriger, neue Nutzer zu erreichen, und der Alltag von BD besteht zunehmend darin, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und durch Differenzierung Nutzer von der Konkurrenz abzuwerben.

Wenn die traditionellen Methoden des Nutzerwachstums an ihre Grenzen stoßen, wird Paid ads zum Rettungsanker für das Nutzerwachstum der Börsen.

Ziel von Paid ads ist es, über bezahlte Kanäle qualifizierten Traffic oder Nutzer (Installationen, Registrierungen, Transaktionen, Leads) zu möglichst niedrigen/kosteneffizienten Preisen zu gewinnen und die Werbewirkung in messbares Geschäftswachstum umzuwandeln.

„Wir kaufen Werbeplätze und Ressourcen auf Plattformen wie Apple Store, Google, Tiktok und Facebook und nutzen deren Algorithmen und Zielgruppen-Targeting, um neue Nutzer für unsere Börse zu gewinnen“, erklärt Hamburg.

Die unterschiedlichen Wachstumsstrategien bestimmen auch die Teamgröße. Laut Hamburg gibt es trotz der Parallele zwischen Paid ads und BD einen deutlichen Unterschied in der Anzahl der Mitarbeiter,„bei uns arbeiten weltweit weniger als 20 Kollegen im Bereich Paid ads“.

Obwohl das Team klein ist, reicht es völlig aus. Paid ads werden in Eigenregie oder über Agenturen geschaltet: Bei Eigenregie arbeitet das Paid ads-Team der Börse direkt mit den Medienplattformen zusammen, lädt Werbematerial hoch, erstellt Kampagnen, überwacht die Ergebnisse und passt sie in Echtzeit an; bei Agenturen übernimmt eine Werbeagentur die Schaltung – ideal, wenn das Team klein ist, aber viele Plattformen bedient werden müssen.

Paid ads sind im Kryptobereich kein ganz neues Instrument, wurden aber erst in den letzten Jahren großflächig eingesetzt. Insider berichten, dass Binance bereits 2021–2022 mit Paid ads experimentierte, aber erst 2024 massiv investierte, während OKX sogar noch früher damit begann.

„Mittlere Börsen haben ein Jahresbudget von etwa 2 Millionen US-Dollar für Paid ads, bei großen Börsen ist es noch mehr“, erklärt Hamburg gegenüber Odaily, möchte aber aus Geheimhaltungsgründen das Budget seiner eigenen Börse nicht nennen.

Im Vergleich zu den Werbebudgets der Web2-Giganten sind die Ausgaben der Krypto-Börsen jedoch verschwindend gering. Laut öffentlichen Daten plant Google für 2025 ein Werbebudget von rund 8,7 Milliarden US-Dollar, Amazon sogar 31 Milliarden US-Dollar, und Netflix gibt 2024 mehr als 1,7 Milliarden US-Dollar für Werbung aus.

Obwohl die Rentabilität unterschiedlich ist, zeigt dies, dass das Nutzerwachstumsmodell Paid ads bei CEX noch in den Kinderschuhen steckt und nicht ausgereift ist.„Theoretisch ist die Nachfrage nach Paid ads bei den führenden Börsen sehr groß, und solange die Ergebnisse stimmen, ist das Budget nach oben offen“, sagt Hamburg überzeugt.

Im Idealfall kostet ein neuer Nutzer 50 US-Dollar

Hamburg berichtet, dass die geschalteten Werbeanzeigen tatsächlich effektiv für das Wachstum neuer Nutzer sind. Einer der Vorteile von Paid ads gegenüber BD ist, dass der ROI klar berechnet werden kann (Odaily Hinweis: ROI steht für Return on Investment und misst, wie viel Nettogewinn pro investiertem Dollar erzielt wird), sodass die Wirkung der Werbung auf verschiedenen Plattformen bewertet werden kann. Je jünger das Nutzerprofil einer Plattform und je höher die Akzeptanz für Krypto, desto besser ist die Werbewirkung.

„Typisch ist der Apple App Store, dort ist die Werbewirkung besser, während Werbung bei Smartphone-Herstellern weniger effektiv ist“, sagt Hamburg. „Bei großen Medienplattformen ist ein Preis von 50 US-Dollar pro neuem Nutzer schon ein gutes Ergebnis.“

Das klingt zwar teuer, aber Hamburg erklärt, dass sich bei einem Budget von 1 Million US-Dollar der ROI spätestens nach sechs Monaten ins Positive drehen kann.

Auch das Werbematerial spielt eine Rolle: Für neue Nutzer werden meist Anzeigen mit Belohnungen für die erste Transaktion geschaltet. Darüber hinaus, so Hamburg, lassen sich auch Anzeigen, die die Vorteile von Kryptowährungen oder die historische Rendite von Bitcoin hervorheben, leicht für externe Nutzer attraktiv machen.

Regulierung bleibt das Haupthindernis für Paid ads im Kryptobereich

Ende 2024 fuhr ich in Peking mit dem Taxi am Liaoning Tower vorbei, und ein Freund sagte: „Wenn du vor 10 Jahren im Web2 Werbung gemacht hast und nie in diesem Gebäude warst, hast du eigentlich nie richtig angefangen.“ Er beschrieb die goldene Ära der Web2-Werbung – doch zehn Jahre später ist der Frühling für Web3-Werbung immer noch nicht gekommen.

„Wegen unterschiedlicher Länder und politischer Einschränkungen verweigern einige große Medienplattformen weiterhin Werbung für Web3“, berichtet Hamburg gegenüber Odaily,zum Beispiel ist in den USA, Hongkong, Großbritannien und Kanada Werbung für nicht zugelassene Börsen ausdrücklich verboten. Je nach Produkt der Börse gelten unterschiedliche Werberichtlinien: Spot-Handel ist oft erlaubt, Futures oder Stablecoin-Produkte hingegen nicht. Manche Börsen versuchen, mit getarntem Werbematerial die Prüfung zu umgehen, was jedoch sehr riskant ist.

Es gibt jedoch auch kryptofreundliche Länder und Regionen wie Südkorea, Vietnam und die Türkei, wo die Regulierung lockerer ist und das Werbevolumen höher.

Weltweit betrachtet bleibt die Regulierung jedoch vorsichtig gegenüber Krypto-Werbung, was einer der Hauptgründe ist, warum das Werbevolumen der Börsen nicht mit dem von Web2-Unternehmen mithalten kann.

Das größte Problem von Web3: Zu wenig alte Nutzer, zu wenige neue Nutzer

Trotz der aktuellen Situation bleibt Hamburg optimistisch für die Zukunft der Börsenwerbung. „Das größte Problem von Web3 ist nach wie vor das Nutzerwachstum“, und Hamburg ist überzeugt, dass die führenden Börsen im gesamten Kryptosektor sowohl den Bedarf als auch die Verantwortung haben, Paid ads für das Nutzerwachstum einzusetzen.

Im Spannungsfeld von Regulierung, Kosten und Konversion befindet sich Web3 mit Paid ads und anderen Methoden zur Nutzergewinnung weiterhin in der Erprobungsphase. Doch angesichts der Wachstumsstagnation ist es für etablierte Plattformen keine Option mehr, sondern ein notwendiger Schritt.

Der nächste Wettbewerb entscheidet sich nicht nur über das größte Budget, sondern auch darüber, wer die Nutzer und das Wachstum am besten versteht. Der wahre Wettkampf hat vielleicht gerade erst begonnen.