a16z 拆解加密增長漏斗：指標體系、渠道策略與代幣激勵全解析

作者：Maggie Hsu
來源： a16zcrypto
編譯：Zhou,ChainCatcher

如何評估加密協議或產品的成功與增長？在 web2 中，行銷人員有一套衡量成功的方法。在加密領域，尤其是在 L1 、 L2 和各類協議中，市場進入手冊仍在編寫中。有些指標不可用，另一些不那麼重要，還有許多需要從區塊鏈的角度重新思考。

我曾與無數增長和市場負責人交流過，每個人的儀表盤都不同，這很合理，因為對 L1 或 L2 來說，增長的定義與 DeFi 協議、錢包或遊戲的定義並不相同。讓我們更廣泛地思考這些差異：

L1 和 L2 的增長都與用戶和開發者社區息息相關。我們可以通過查看其月活地址（ MAA ）以及人們在其之上構建的應用數量來衡量 L1 和 L2 的成功。 MAA 增長而應用沒有增長，可能意味著只有少數熱門應用或垃圾/刷量活動；理想情況下，兩者應該同步增長。在這種情況下，首席行銷官的角色除了為推廣協議本身之外，更像是為社區提供行銷引擎。

協議增長，從最基本的層面來說，與用戶、交易量以及總鎖定價值 ( TVL ) （即存入協議智能合約的資產總美元價值）或總擔保價值 ( TVS ) （即協議擔保的資產總美元價值）有關。雖然 TVL 是一個備受爭議的指標，但結合下文討論的其他指標來看，可以大致了解協議的增長情況。一位創始人分享道，他們還會計算給定"活躍 TVL "的"資本成本"，即與獲得的費用/ TVL 相比，他們需要提供的資助金額是多少。

基礎設施和其他軟體即服務 ( SaaS ) 的增長通常與單個產品的增長有關。例如，開發者平台 Alchemy 關注每個產品線內的客戶和收入增長，這與我們在傳統 SaaS 公司中看到的類似。更具體地說，關注現有客戶留存的經常性收入百分比或總收入留存率 ( GRR ) 表明產品具有黏性且客戶群穩定，這對於衡量經常性收入至關重要。淨收入留存率 ( NRR ) 也考慮了追加銷售，並反映了增加現有客戶群收入的能力。

錢包和遊戲的增長看起來也更傳統（與上面的 SaaS 示例類似）。但這裡，是通過如下指標來衡量整體使用和收入：

日活地址（ DAA ）：每天在網絡上活躍的唯一地址數量

日交易用戶（ DTU ）： DAA 的一個子集，即在網絡上進行產生收入的交易的唯一地址數量

每用戶平均收入（ ARPU ）：在特定時期內從一個用戶或客戶產生的收入

然而，如果涉及代幣，那麼代幣價格和持有者分佈就會受到影響，但即使是這些指標也取決於你的目標。例如，你想要大量小額代幣持有者，還是少數鯨魚？這取決於具體情況；你需要根據你的產品或服務的類別、階段和策略來選擇合適的衡量指標。

那麼，貴公司的指標儀表盤都包含哪些內容呢？首先，這裡有一些潛在的指標可供追蹤，之後會深入分析它們在行銷漏斗中的位置------但衡量哪些指標、每個指標的重要性以及如何根據數據採取行動，則完全由您決定……

核心指標：什麼重要

關鍵增長指標，例如 CAC 、 LTV 和 ARPU ，對於了解客戶獲取工作的成功和效率至關重要。

雖然這些概念在傳統 SaaS 領域已得到廣泛應用，但在加密貨幣領域，它們需要進行一些調整。在加密貨幣領域，"客戶"通常指"錢包"，價值創造的方式也有所不同。下文我們將重新定義這些指標，並探討加密貨幣領域特有的細微差別。

客戶獲取成本（ CAC ）

客戶獲取成本（ CAC ）指獲取一個客戶的總成本，可用幾種不同方式來衡量：

廣義上講，混合客戶獲取成本 ( CAC ) 是通過將總獲客成本除以新客戶總數來計算的。它告訴你在所有渠道為每個新客戶支付的平均價格------不僅包括獲客成本，還包括自然增長成本（這使得你很難看出哪些具體的增長策略正在推動業績增長）。

另一方面，付費 CAC 僅關注通過付費行銷獲得的客戶。很多時候，團隊"漫無目的地"地投入付費行銷，卻沒有衡量效果。付費 CAC 可以反映獲取這些客戶的成本，以及特定行銷活動是否真正有效。在加密貨幣領域，衡量這一點尤為重要，因為早期我們就發現許多團隊被付費獎勵分散了注意力，而沒有弄清楚他們的產品究竟在做什麼。

什麼算作"成本"？計算 CAC 時，成本可能包括廣告支出、贊助、行銷宣傳品開發、任務代幣激勵（在 Galaxe 、 Layer3 或 Coinbase Quests 等平台上）以及向目標錢包的空投。

誰算作"客戶"？在這種情況下，"客戶"可能指"用戶"或"開發者"；例如，在某個協議上進行交易的全新錢包可以被視為該協議的客戶。

生命周期價值（ LTV ）與每用戶平均收入（ ARPU ）

生命周期價值 ( LTV ) 表示在客戶關係存續期間，客戶未來淨利潤的現值。 LTV 本質上衡量的是客戶在成為客戶後的回報，包括他們在產品上的消費金額。

LTV 本身就是一個細緻入微的計算和概念。在加密貨幣領域，這個概念並不總是直接翻譯，因為"用戶"並不總是與傳統的"客戶"相似。例如，他們可能是匿名錢包，一個用戶可能持有多個不同的錢包。因此， LTV 可能反映的是單個錢包對 TVL （總鎖定價值）的貢獻， TVL 指的是存放在協議智能合約中的資產總美元價值，上文已介紹過。

TVL 可以為 DeFi 協議提供"現在有多少錢"的快照，而 LTV 仍然可以幫助回答"特定錢包在其生命周期內對協議的價值是多少"。

LTV : CAC 比率

客戶生命周期價值 ( LTV ) 通常用於評估初始客戶獲取成本 ( CAC ) 以及該客戶未來一段時間的"價值"。 LTV : CAC 比率通過比較客戶帶來的價值與獲取新客戶的成本，可以洞察吸引新客戶的成本效益。

對於傳統的 SaaS 產品來說，3:1 的比例被認為是合理的，因為這意味著你從客戶身上創造的價值是獲取客戶成本的三倍，剩餘的利潤可以再投資於增長。在加密貨幣領域，我們還沒有建立這樣的基準。

在加密貨幣領域，評估 LTV : CAC 比率時，也需要考慮到其他獲取激勵措施，例如空投或積分，因為這些措施可能會對指標產生誤導。理想情況下，這類激勵措施可以幫助吸引用戶使用產品並幫助他們入門，但當用戶足夠喜歡產品時，即使沒有激勵措施，產品也能繼續增長------在這種情況下， CAC 會下降，而 LTV 會上升，從而改善 LTV : CAC 比率。

以下是我們在此概述的關鍵指標的簡要概述，以及如何在加密貨幣中思考它們：

綜合起來，這些指標提供了一個基準，用於衡量您的增長行銷工作在行銷渠道不同階段吸引用戶的成效與這些工作的成本之間的關係。

拆解加密增長漏斗

核心指標到位後，下一步就是將它們從上到下映射到行銷漏斗上。需要注意的是，加密貨幣領域的增長行銷漏斗並不總是與 Web2 領域的不同；加密貨幣的行銷和策略存在具體差異，並且漏斗的每個階段都有加密貨幣特有的怪癖和機會。這些可能包括鏈上行為、代幣激勵和社區驅動的動態。

因此，讓我們來了解一下漏斗的每個階段，以及一些關鍵策略和措施，以及它們在加密貨幣和 Web2 中的區別……

認知/潛在客戶生成
無論是傳統渠道還是加密貨幣，行銷漏斗的第一階段都是提升品牌知名度。即使在加密貨幣領域，提升品牌知名度也是後續一切的先決條件。

在此階段，您還將開始衡量 CAC 。" R each "（訪問您內容的獨立用戶數量）也應成為核心指標。在評估大眾行銷渠道（例如報紙、媒體和公共關係）的成功時，覆蓋率尤其有用。這裡的挑戰在於區分短期的注意力激增和真正黏性的興趣：用戶只是好奇，還是真的對使用產品感興趣？

除了核心獲取指標之外，您用來尋找新用戶的渠道各有其優勢、風險和加密貨幣特有的細微差別：

關鍵意見領袖 ( KOL ) 和影響者

隨機向擁有大量受眾的網紅或關鍵意見領袖付費，看似是提升知名度的可靠方法，但這種方法往往無法帶來有意義的互動。尤其當網紅與項目本身沒有真正的聯繫，他們的受眾也同樣如此時，情況更是如此。

然而，與符合你項目理念、能夠以可信方式分享其興奮之情的網紅合作更有價值。你可以考慮"微網紅"，即你的受眾更傾向於傾聽的、更具針對性、更值得信賴的聲音；甚至可以考慮自家培養的網紅，即你團隊中已經建立強大影響力的專家。專注於隱私保護的 L2 公司 Aztec 的首席行銷官 Claire Kart 也是她合作公司中的網紅； Kart 還向我們講述了她如何積極尋找有前途的網紅，與其建立有機聯繫，並將其引入 Aztec 生態系統。

廣告

在加密貨幣領域，廣告也面臨著一系列挑戰。首先，由於加密貨幣廣告相關的廣告政策模糊且不斷變化，許多加密貨幣公司無法在谷歌或 Meta 等傳統平台上投放廣告。除了這些訪問問題之外，加密貨幣社區對傳統廣告也心存疑慮，因為詐騙者有時會使用類似的廣告格式將用戶引導至惡意網站。

加密貨幣行銷人員在 X 、領英、 Reddit 、 TikTok 或 Apple App Store 上投放廣告來推廣特定應用，取得了更大的成功。他們還可以考慮其他替代方案，例如 Brave 瀏覽器廣告、 Coinbase / Base 應用內的 Spindl 廣告，或 Farcaster 上的 Mini Apps 和贊助帖子，甚至可以針對提示進行優化，並將其融入 AI 搜索答案中。

推薦與聯盟行銷

推薦計劃背後的理念與傳統行銷相同：當其他人通過你的推薦註冊時，你會獲得獎勵。加密貨幣的不同之處在於，獎勵可以即時發送並直接在鏈上驗證，從而協調激勵機制，使整個流程更加順暢。像 Blackbird 這樣的項目展示了鏈上推薦如何通過持續的忠誠度計劃和社區參與，而非僅僅依靠一次性的客戶獲取活動，發展成複合網絡效應。

口碑是加密貨幣領域最強大的增長動力之一：對於面向消費者的產品，其採用通常由推薦驅動，用戶向其他用戶推薦該產品僅僅是因為他們喜歡其使用體驗並發現其價值。對於基礎設施項目，推薦往往來自現有客戶和開發者。

衡量口碑增長可以很簡單，只需跟蹤各個接觸點的淨推薦值 ( NPS ) ，或者直接調查新用戶（註冊時或入職後），看看他們是否是被推薦的以及由誰推薦的。

從這個意義上講，推薦機制就像一個倒置的、自下而上的行銷漏斗：用戶並非止步於轉化階段，而是將新的潛在用戶反饋回漏斗的頂部。早期用戶成為傳播者，將更多人帶入網絡（這些人也可能因其貢獻而獲得獎勵），從而持續推動飛輪的運轉。

關於準確性的說明：準確衡量真實用戶/客戶與機器人用戶的增長是各行各業都面臨的問題，尤其是在社交媒體領域。加密貨幣擁有一些獨特的身份原語可供我們使用，例如通過 World ID 驗證"人類證明"，或通過零知識證明（通過 zkPassport ）驗證身份，這些原語可以區分真實用戶與機器人用戶或空投農夫用戶。增長團隊不僅可以利用這些原語來構建針對空投等社區增長機制的抗女巫攻擊能力，還可以更好地了解實際用戶，並幫助規劃產品的留存率。

不斷增長的網絡的力量

最後，加密貨幣獨有的增長動力之一是代幣，它通常是吸引用戶、開發者和流動性進入傳統上難以克服冷啟動問題的市場的最佳方式。然而，這並非出於投機：更重要的是，當代幣價格上漲時，它可以吸引那些想要參與某項運動或正在發展中的事物的新用戶。開發者也會注意到這一點，因為價格上漲可能表明社區活躍且需求真實，從而使其成為一個更具吸引力的開發場所。

對價/利益
傳統行銷漏斗的下一個階段是考慮，即潛在客戶對產品產生積極興趣，並對其進行評估和與其他產品進行比較的階段。

在加密貨幣領域，這尤其重要，因為每個決策------從購買代幣到訂購硬體錢包------通常都需要大量的教育，因為加密貨幣對用戶和開發者來說仍然是一個相對新興（且通常很複雜）的行業。為用戶提供合適的信息，幫助他們做出決策並權衡競爭產品或平台，會產生巨大的影響。正因如此，從 Coinbase 到 Alchemy 等眾多公司都投資於面向消費者和開發者的教育內容。

有效的教育內容往往不僅限於詳細介紹產品功能和優勢，還涵蓋產品內部的運作方式（例如，安全性、托管、社區和財務治理、代幣經濟模型等）。開發人員可能需要深入的技術文檔和教程，而消費者通常需要解釋器（例如，在錢包或區塊鏈之間發送真實資金之前）。

在關鍵流程（例如產品註冊或購買）中通過電子郵件進行用戶教育，產品內提示和工具提示，互動式引導，以及在承諾轉移資產之前進行產品試用或"測試網"設置以演示和體驗功能，這些都是標準工具。公司也開始優化針對法學碩士 ( LLM ) 的教育內容（正如我們上面提到的）------當有人提出問題時，你的公司可以主動提起來，這很有幫助。

成功的團隊衡量用戶興趣的指標不僅僅是點擊量或下載量，還包括用戶是否採取了體現信任和意圖的中期行動------例如，用錢包加入候補名單，或充值小額資金測試某個功能。然而，判斷這些努力是否成功取決於您選擇的渠道，因為每個渠道都有各自的指標。最終，您需要將這些指標映射到某種轉化率，我們將在下文中介紹。

轉化

轉化是漏斗中的一個階段，在你吸引潛在用戶的注意力、吸引他們並告知他們之後。在這個階段，用戶會完成你為他們設置的任何操作。

作為一個指標，"轉化率"是一個廣義的術語：在傳統行銷中，它可以指很多東西，從購買產品的客戶數量，到註冊演示或與銷售團隊溝通的請求。在加密貨幣領域也是如此：下載錢包、購買代幣，甚至在平台上部署代碼都可以算作轉化率。與往常一樣，轉化率的定義取決於您的產品和目標，但為了根據這些目標找到最佳衡量標準，精確的定義至關重要。

通過行銷渠道跟蹤轉化（例如，由於現場活動而下載的錢包）至關重要；了解哪些來源可以推動結果，使團隊能夠優化支出、消息傳遞等。

準確衡量轉化率也很大程度上取決於歸因，這可能很棘手，特別是在追蹤用戶從傳統網站和社交網絡到鏈上活動的旅程時（準確衡量包括鏈下到鏈上操作或反之亦然的渠道仍然很困難）。

像 Google Tag Manager 這樣的網絡追蹤工具可以追蹤網站轉化情況，而一些針對錢包持有者的新工具（例如 Addressable ）可以幫助彌合這一差距，使團隊能夠追蹤從網站或 Web2 廣告到鏈上操作的推廣活動效果。然而，用戶旅程很少是線性的------用戶可能會在 X 上看到一篇帖子，參加一場線下活動，之後才進行他們的第一筆交易。

雖然加密貨幣領域的歸因追蹤歷來較為困難，但如今，了解整體增長情況卻變得越來越容易。許多人擁有多個錢包，但隨著分析工具的改進，將多個錢包與個人進行匹配變得越來越容易------因此，發生的某個操作實際上可以追溯到特定的個人或用戶。隨著隱私更新（ GDPR 、 Cookie 限制等）使 Web2 歸因變得更加困難，鏈上數據的透明性在保護身份信息的同時，也帶來了優勢。

轉化後的參與

在傳統的行銷漏斗中，參與/興趣階段會衡量購買前的產品互動。這些互動有助於更好地了解產品和品牌，並且通常是最初的興趣轉化為積極參與的階段。

在加密貨幣行銷漏斗中，衡量用戶轉化後的互動度也至關重要，這包括線上線下、鏈上鏈下。衡量這種互動度不僅能幫助你深入了解如何留住用戶，還能幫助你維護社群的整體健康，無論他們身在何處。

例如，線上參與度（我們也在社交媒體指南中介紹）可以包括以下指標：

• Discord 或其他托管論壇/聊天參與
  X 活動
  社交渠道的情緒
  參與治理或投票

許多加密貨幣行銷人員仍然依賴於更傳統的行銷堆疊，尤其是在社交聆聽方面。然而，傳統方法仍需適應加密貨幣市場。例如，情緒追蹤可以監測社區在社交平台上對某個項目的感受，雖然在方向上可能有用，但不應成為任何決策的唯一參考。情緒追蹤可以幫助團隊識別活躍的貢獻者、積極參與的社區成員，甚至是關鍵的影響者，並幫助評估他們的信息傳遞效果。然而，在加密貨幣領域，這些數據也可能非常嘈雜，因為社區分散在各個平台上，指標的質量和深度參差不齊，少數高度活躍的賬戶也可能擁有過大的影響力。

除了情緒追蹤工具外，一些團隊還使用其他社交媒體監控工具（例如 Fedica ）來追蹤和獎勵參與度。例如，他們可以識別那些擴大內容影響力、創作表情包、參與討論，或僅僅在社區內推動活力和參與度的貢獻者。需要注意的是，激勵性活動很容易被利用：某些激勵措施可能會吸引那些更在乎獲得獎勵而不是項目本身的人。長此以往，這可能會導致社區在短期內看似活躍，但長期來看卻不可持續。

當然，行銷人員即使沒有激勵或付費參與，仍然可以看到有意義的有機增長；例如，通過運行交織不同類型內容的策略。穩定幣流動性層 Eco 在 X 上運行基於所謂"4-1-1 原則"的有機內容策略：發布 4 篇帖子，介紹其產品的市場機會；發布 1 篇"軟推銷"帖子（例如，第三方認可）；發布 1 篇"硬推銷"帖子（例如，"使用我們的產品"）；然後每隔幾個小時重複此循環，每 7 天發布一次帖子。僅使用有機發布策略並利用主要產品公告和聯合行銷活動， Eco 的每月總展示次數增長了近 600%。

線下互動，例如參加會議或活動，在幫助用戶通過更深入的聯繫參與互動方面也發揮著至關重要的作用。雖然傳統的衡量方法是匯總電子郵件地址以擴大郵件列表（你們都知道走到會議展位只是為了讓別人掃描你們徽章的二維碼的感覺），但更細緻的工具包括在你們的禮品上貼上 NFC 芯片（例如使用 IYK ），並開展各種活動來鼓勵人們點擊/掃描它。與此同時，像 Discord 或 Towns 這樣的在線平台為持續互動和關係建立提供了專用空間，在那裡你不僅可以追蹤用戶在一段時間內進行的互動次數（帖子、點贊、回覆），還可以對這些互動進行質量和情緒分析。

留存

留存回答的問題是：誰留下了？這可以用用戶在一定天數後完成鏈上操作的百分比來衡量，或者更廣泛地說，可以用用戶在一段時間內的持續活躍程度來衡量。你可以用期末的現有用戶數除以期初的用戶數來計算一定時期內留存的用戶百分比。如果你正在衡量郵件列表訂閱者或錢包下載量，那麼留存率就不會以初始註冊用戶來衡量，而是衡量一段時間後誰還在使用。常見的留存指標包括：回訪用戶，或一段時間內的每日活躍地址數。

在加密貨幣領域，留存指標必須考慮"長期"和"短期"行為之間的矛盾，因為其中涉及強大的代幣機制和行為。例如，在發布時空投農民的激增可能看起來像是增長，但一旦獎勵停止，很多人就會離開。這就是為什麼定義你的"理想"用戶並衡量相對於該群體的留存率很重要，而不僅僅是原始的總用戶數。這也是為什麼衡量產品指標（產品本身固有的指標和對產品的自然興趣）很重要的原因，這樣就不會混淆什麼有效，什麼無效，特別是如果你的產品尚未達到產品與市場的契合度。否則，你可能會認為你找到了產品與市場的契合度，而實際上並沒有；也就是說，人們的興趣實際上不是對你的產品，而是對獎勵的興趣。

留存率自然也會推動用戶生命周期價值 ( LTV )，因為用戶停留時間越長，他們的消費或交易量就越大。這會增加用戶的 LTV ，並使 LTV / CAC 比率更加有利。

流失

流失率是留存率的另一面，它衡量的是你在整個生命周期中失去了多少客戶（以及何時失去的）。它可以通過幾種不同的方式計算，包括將一段時間結束時流失的客戶數量除以該時間段開始時的客戶總數（以百分比表示）。流失率的一個替代指標（儘管它與傳統的流失率指標並不完全對應）是一段時間後不活躍的錢包的百分比。例如，如果客戶通過特定的炒作周期或行銷活動進入，註冊錢包，然後再也不使用它們。其中一些客戶可能會在未來的某個時間重新參與，但這種計算的技巧在於找到活躍的、重複的和回訪的用戶------而不是執行一次性鏈上操作的休眠用戶。

有一些工具可以監控用戶與去中心化應用程序（例如 Safary 等）的互動，這些工具有助於識別導致用戶流失的摩擦點，例如高昂的交易費用、令人困惑的用戶體驗或需要完成多個入門步驟。例如，當 Solana 發布其 Seeker 手機時，一些用戶希望能夠預存錢包（就像上一代 Saga 手機一樣）以降低入門門檻，因為在交易前要求手動充值會降低產品的普及速度。儘管 Solana 在上線後已轉向開展 dApp 獎勵活動，但仔細檢查並模擬入門流程的所有步驟以盡可能減少摩擦仍然至關重要。

為了減少用戶流失，一些漏斗追蹤和群組定位平台允許特定加密貨幣的客戶參與（例如 Absolute Labs 的"錢包關係管理"），允許團隊創建自定義受眾群體，並通過 Web2 渠道和定向空投等加密貨幣原生策略重新吸引用戶。此外，通過 XMTP 等安全、去中心化的消息傳遞工具直接向各個錢包發送消息，可以及時提供個性化的提示，鼓勵用戶再次訪問並繼續互動。

錢包份額

追蹤用戶流失和留存的一種方法是查看"錢包份額"：即客戶在特定類別的總支出中用於你的產品或服務的份額。在加密貨幣領域，這可以非常直觀地理解。通過檢查錢包的構成，你可以了解其持有的資產、金額以及活動的方向。如果用戶停止使用你的協議，鏈上數據可以揭示他們是否已轉向競爭對手。當然，隨著協議產品和服務的層級結構變得複雜，判斷他們轉向的原因和內容變得越來越困難，但如果你發現用戶轉向特定競爭對手或其他具有獨特功能的產品的某些模式，那麼就能揭示很多信息。

同樣，如果你的許多代幣持有者也持有相關項目的代幣，那麼或許有機會通過"聯合行銷"來利用這種重疊------例如，與該項目合作舉辦聯合活動，或向其他項目持有者贈送你的部分代幣。像加密數據中心 Dune 這樣的通用分析工具可以實現這種分析，而更專業的平台可以提供其他特定於代幣的洞察。由於大多數用戶維護多個錢包，因此將它們與單個最終用戶身份關聯也很重要；像 Nansen 這樣的鏈上分析工具可以提供跨多條鏈的錢包標籤，從而實現更準確的錢包份額分析。

衡量加密貨幣的增長並非照搬 Web2.0 的策略，而是要取長補短，摒棄無效的，並圍繞區塊鏈的獨特優勢構建新的框架。鑑於我們看到的產品種類繁多，從 L1 到遊戲，每個團隊的儀表盤都會有所不同。

但單靠數據並不能說明全部情況。最終，量化指標只是故事的一部分：沒有什麼可以取代對受眾和用戶的深入定性理解。社區中的對話（無論是關於項目的熱議，還是僅僅是表情包和氛圍）、你在活動中感受到的能量，或者你對什麼有效、什麼無效的直覺，對於指導增長戰略同樣重要。即使是少數重度用戶的行為，在初始階段也可能比其他所有人的行為更有價值。這些更定性的信號通常能提供產品與市場契合度的最早跡象。最佳的加密貨幣增長策略應該在數據與直覺之間取得平衡，並將激發用戶興趣的短期策略與構建更強大社區的長期戰略相結合。