63% крипто-СМИ Восточной Европы потеряли трафик во втором квартале, но заметный рост и новые каналы свидетельствуют о наличии возможностей

В нашем анализе за второй квартал 2025 года в Outset PR мы обнаружили, что 63,1% крипто-ориентированных медиа Восточной Европы потеряли трафик, несмотря на то, что цифровые активы выросли на 21,72% после падения на 18% в первом квартале, опередив S&P 500 и большинство основных индексов. 

Это парадокс: видимость снизилась, несмотря на явные бычьи катализаторы. Квартал ознаменовался сильными притоками в ETF, корпоративными покупками Bitcoin, ростом казначейств альткоинов и смягчением регуляторных условий в США.

Тем не менее, на фоне спада отдельные медиа достигли впечатляющих успехов, показывая, что рост все еще возможен при правильной стратегии и позиционировании. Наш отчет о крипто-медиа Восточной Европы указывает на волатильность в поиске, регуляторные препятствия и изменяющееся поведение пользователей, включая растущую роль генеративных ИИ-инструментов, как ключевые факторы, формирующие видимость. 

Вывод не только в снижении: важно понимать, где аудитория консолидируется и как новые каналы поиска можно использовать для опережения конкурентов.

Регионально же волатильность в поиске, регуляторные препятствия и изменяющееся поведение пользователей, включая рост генеративных ИИ-инструментов, вместе повлияли на видимость во всем секторе. 

Это отражает тенденции, которые мы отслеживали в предыдущих отчетах. В первом квартале 2025 года наш анализ по Латинской Америке показал, что 73% медиа теряли трафик на фоне растущей концентрации. Следующий отчет по Западной Европе выявил снижение у 82% крипто-ориентированных медиа, несмотря на устойчивость универсальных СМИ в условиях MiCA. 

В совокупности эти тренды показывают глобальный сдвиг в сторону меньшего числа, но более доминирующих игроков на медиарынке.

Крипто-ориентированные медиа продолжили терять трафик

Мы использовали данные SimilarWeb по 155 медиа Восточной Европы, включая 114 крипто-ориентированных и 43 универсальных сайта. Мы обнаружили, что специализированные сайты по криптовалютам испытывали устойчивое снижение трафика месяц к месяцу:

• Апрель: 7,72 миллиона визитов.
• Май: 6,88 миллиона (снижение на 10,8% по сравнению с апрелем).
• Июнь: 6,30 миллиона (снижение на 8,4% по сравнению с маем).

Совокупное снижение на 18,3% означает, что крипто-ориентированные медиа завершили квартал с 20,89 миллионами посетителей.

Изображение предоставлено в отчете Outset PR за второй квартал 2025 года на основе данных SimilarWeb

На нисходящий тренд повлияли несколько факторов: обновления поисковых алгоритмов, ужесточение стандартов контента по стандартам ЕС и растущее влияние поиска с помощью ИИ. Та же тенденция наблюдалась в Западной Европе ранее в этом году, где одного лишь позитивного рыночного настроя было недостаточно для поддержки видимости медиа.

Только 36,9% медиа показали хоть какой-то рост, и мы использовали усовершенствованную композитную систему оценки, чтобы определить, какие из них действительно имеют значение. Модель придает 30% веса относительному росту трафика с апреля по июнь 2025 года и 70% — абсолютному приросту трафика, что позволяет сбалансировать признание быстрорастущих медиа и тех, кто достигает значительного и устойчивого увеличения аудитории. 

Объединяя оба показателя, методология выделила пять издателей, которые не только расширяют охват, но и ускоряют рост видимости, что является явным сигналом растущего влияния в экосистеме крипто-медиа Восточной Европы.

Универсальные медиа испытали более мягкое снижение, но потери сохранились

Финансовые, технологические и новостные медиа показали относительно лучшие результаты, но они далеки от идеальных. Трафик снизился с 306,21 миллиона в апреле до 301,16 миллиона в мае и 287,12 миллиона в июне, что означает падение на 6%. В целом универсальные медиа зафиксировали 894,48 миллиона визитов во втором квартале. В итоге 37,5% выросли, что также означает, что 62,5% снизились.

Исключением стал MonitorFX.pl. Польский финансовый сайт увеличил трафик с 1 092 визитов в апреле до 38 139 в июне, что подтверждает прорывной рост с низкой базы. Подобные истории роста, хоть и редки, показывают, что даже небольшие игроки могут завоевать влияние, если адаптируются к изменениям алгоритмов, оптимизируют работу с лояльной аудиторией и предугадывают тренды поиска, такие как рефералы от ИИ.

Рынок читателей крипто-медиа Восточной Европы сильно сконцентрирован. В частности, 17 медиа обеспечили 80,7% всего трафика крипто-ориентированных сайтов во втором квартале. Три медиа первого уровня в среднем получали более 500 000 визитов в месяц, что составило 8,77 миллиона визитов или 41,98% всего трафика. 

Следующие 14 медиа второго уровня привлекали от 100 000 до 499 000 визитов в месяц, что составило 8,09 миллиона визитов или 38,73% от общего числа. Третий уровень включал 29 нишевых сайтов со средним трафиком 10 000–99 000 визитов в месяц, обеспечивших 17,33% трафика. 

В нижней части кривой 68 сайтов с менее чем 10 000 визитов в месяц в совокупности обеспечили лишь 1,96% трафика крипто-ориентированных медиа.

Россия и Польша доминируют среди читателей

Два рынка доминировали в регионе. Россия зафиксировала 8,44 миллиона визитов (42,89%), а Польша — 7,63 миллиона (38,76%). Вместе они обеспечили примерно 82% трафика крипто-ориентированных медиа. То же самое касается универсальных медиа, где эти две страны обеспечили 75% из почти 895 миллионов визитов во втором квартале.

На противоположном конце спектра Венгрия, Чехия и Словакия каждая обеспечили около 4%, Украина — 2,65%, а Болгария — 2,17%. Остальные страны дали менее 1%, вероятно, из-за небольшой аудитории или публикаций в основном на иностранных языках.

Изображение предоставлено в отчете Outset PR за второй квартал 2025 года на основе данных SimilarWeb

Прямой трафик и поиск доминируют в крипто-сегменте

На долю прямого трафика пришлось 45,2%, что говорит о высокой отдаче от контента, ориентированного на возвращающихся читателей и лояльную аудиторию. Органический поиск занял второе место с 42,5%, что сохраняет SEO в числе приоритетов. Реферальный трафик составил 6,6% за счет агрегаторов, рейтингов и сообществ. Социальные сети обеспечили 5,2%, причем наибольшая доля пришлась на YouTube, за которым следуют X и Facebook. Платный трафик практически отсутствовал — всего 0,06%.

Тем временем платформы искусственного интеллекта, такие как ChatGPT и Perplexity, начинают выступать источниками рефералов. Это относительно новая тенденция, поэтому пока общий эффект невелик. В частности, 20,6% крипто-ориентированных медиа зафиксировали трафик, сгенерированный ИИ, за квартал, что составило лишь 0,65% от общего трафика. Среди универсальных медиа платформы GenAI были указаны как источники рефералов у 41,8% сайтов и обеспечили примерно 566 596 визитов во втором квартале (0,06% трафика универсальных медиа).

Регуляторная сложность создает дополнительное давление

Регуляторная среда различается по регионам и часто влияет на стратегии контента. В России издатели сталкиваются с противоречивыми сигналами от государства. В частности, Министерство энергетики страны недавно создало реестр оборудования для майнинга криптовалют как часть продолжающегося открытия отрасли. Иронично, но новостные сайты не могут размещать рекламу майнинговых компаний, поскольку онлайн-маркетинг запрещен.

В Польше, Венгрии и Румынии MiCA изменила требования к соответствию, и несколько медиа отметили, что обновления Google снизили их трафик, поощряя сайты, соответствующие новым сигналам. Другие сделали ставку на качество, прозрачные теги спонсоров и тщательную проверку фактов. В Беларуси ужесточение регулирования вынудило менять форматы или переносить хостинг для сохранения онлайн-присутствия.

Заключительные мысли 

Второй квартал 2025 года показал, что сильные рыночные показатели не гарантируют роста аудитории для крипто-медиа. Здесь видимость зависит от трех факторов: как ленты ранжируют сайт, выводит ли его ИИ и где правила ограничивают его распространение. 

Хорошая новость? Концентрация означает, что можно добиться эффекта с помощью целевого, правильно размещенного контента в нужных медиа. Новые инструменты поиска, пусть пока и небольшие, уже меняют способы обнаружения контента, и те, кто адаптируется раньше, получат преимущество. Успешные сайты объединяют схожие черты: гибкость, соответствие требованиям и освоение новых способов, которыми люди узнают новости.

Мы продолжим публиковать такие подробные региональные анализы в ближайшие месяцы, отслеживая, как ИИ, регулирование и изменения платформ влияют на видимость крипто-медиа.