Ile opłaty za usługę powinny pobierać platformy Web3?

Opłaty to nie tylko narzędzie do pobierania prowizji, ale mogą również stanowić mechanizm współpracy.

Autorzy: Gérard Cachon, Tolga Dizdarer, Gerry Tsoukalas

Tłumaczenie: Luffy, Foresight News

Web3 ma na celu ograniczenie zależności od pośredników, co prowadzi do obniżenia kosztów usług oraz zwiększenia kontroli użytkowników nad własnymi danymi i aktywami. Na przykład Gensyn (zdecentralizowana platforma AI computing) oferuje usługi obliczeniowe AI za ułamek ceny Amazon Web Services (AWS); Drife (zdecentralizowana platforma transportowa) obiecuje pomóc kierowcom uwolnić się od prowizji sięgających nawet 30% pobieranych przez Ubera.

Jednak mimo że koncepcja obniżania kosztów dla użytkowników jest atrakcyjna, ustalenie rozsądnych standardów opłat i wyceny wymaga od platformy znalezienia równowagi pomiędzy interesami różnych stron. Najbardziej udane zdecentralizowane rynki nie rezygnują całkowicie z opłat, lecz łączą „zdecentralizowane ustalanie cen” z przemyślaną strukturą opłat, która tworzy dodatkową wartość i pozwala osiągnąć równowagę podaży i popytu.

W oparciu o nasze badania, w tym artykule omówimy: rolę kontroli cen i struktury opłat w ekonomii platform oraz zarządzaniu; dlaczego model „zero opłat” jest skazany na porażkę niezależnie od dobrych intencji projektantów; oraz jak platformy blockchain powinny opracowywać strategie cenowe. Proponujemy nowy model „afinitywnego ustalania cen” oparty na wolumenie transakcji, który może rozwiązać konflikt między informacją prywatną a współpracą rynkową.

Dlaczego ceny i opłaty są ważne

Sukces lub upadek platform cyfrowych zależy od ich zdolności do zarządzania dwoma kluczowymi dźwigniami: kontrolą cen i strukturą opłat (czyli tym, ile platforma pobiera od kupujących i sprzedających korzystających z jej usług). Oba te elementy to nie tylko narzędzia generowania przychodów, ale również narzędzia projektowania rynku, które kształtują zachowania użytkowników i decydują o wynikach rynkowych.

Kontrola cen decyduje o tym, „kto ustala cenę transakcji”. Na przykład Uber ustala ceny przejazdów za pomocą scentralizowanego algorytmu, aby zoptymalizować równowagę podaży i popytu oraz stabilność cen; z kolei Airbnb daje gospodarzom swobodę ustalania cen, jedynie delikatnie sugerując je za pomocą algorytmów. Oba modele mają swoje zalety: scentralizowane ustalanie cen zapewnia efektywność współpracy na dużą skalę; zdecentralizowane pozwala dostawcom usług uwzględnić prywatne informacje (takie jak koszty, jakość usług, przewagi konkurencyjne) w strategii cenowej. Skuteczność każdego z modeli zależy od konkretnego zastosowania.

Wpływ struktury opłat nie ogranicza się do przychodów platformy, ale decyduje również o tym, którzy uczestnicy wejdą na rynek i jak rynek będzie funkcjonował. App Store firmy Apple pobiera prowizję do 30%, która służy zarówno selekcji wysokiej jakości aplikacji, jak i finansowaniu infrastruktury platformy, choć może budzić niezadowolenie deweloperów, zwykle nie wpływa bezpośrednio na użytkowników; z kolei wysokie opłaty na platformie Ticketmaster, jeśli istnieją alternatywy, mogą skłonić artystów i fanów do korzystania z innych kanałów. Z drugiej strony, darmowe wystawianie produktów na Facebook Marketplace sprzyja oszustwom; wiele niemal bezpłatnych platform NFT doświadcza zalewu niskiej jakości NFT, co prowadzi do chaosu w doświadczeniu użytkownika.

Reguła jest oczywista: zbyt wysokie opłaty prowadzą do utraty dostawców; zbyt niskie – do pogorszenia jakości usług/towarów.

Wiele projektów blockchain przyjmuje model zerowej prowizji, zakładając, że rezygnacja z pobierania wartości przez platformę przyniesie lepsze rezultaty dla dostawców i użytkowników. Jednak takie podejście ignoruje kluczową rolę „rozsądnie zaprojektowanych opłat” w efektywnym funkcjonowaniu rynku: opłaty to nie tylko narzędzie do pobierania prowizji, ale mogą również stanowić mechanizm współpracy.

Równowaga między informacją a współpracą

Główny dylemat projektowania platformy polega na znalezieniu równowagi między „wykorzystaniem prywatnych informacji dostawców usług” a „współpracą rynkową w celu zwiększenia efektywności”. Nasze badania pokazują, że sposób interakcji kontroli cen i struktury opłat decyduje o tym, czy ten konflikt zostanie rozwiązany, czy pogłębiony.

Gdy platforma bezpośrednio ustala ceny, łatwiej osiągnąć współpracę po stronie podaży i koordynację konkurencji między dostawcami, ale brak wiedzy o indywidualnych kosztach dostawców (np. kosztach operacyjnych, kosztach krańcowych) prowadzi do niedopasowania cen: dla niektórych użytkowników cena jest zbyt wysoka, dla niektórych dostawców – zbyt niska. Platforma zwykle pobiera prowizję od wartości transakcji, a taka nieefektywna wycena ostatecznie prowadzi do utraty zysków.

Jeśli dostawcy usług ustalają ceny samodzielnie, teoretycznie ceny odzwierciedlają rzeczywiste koszty i możliwości usługowe: dostawcy o niskich kosztach mogą zdobyć przewagę konkurencyjną poprzez obniżki cen, co prowadzi do lepszego dopasowania podaży i popytu oraz wyższej efektywności rynku. Jednak brak współpracy w ustalaniu cen może przynieść odwrotny skutek w dwóch aspektach.

Gdy produkty lub usługi są silnie zhomogenizowane, łatwo dochodzi do wojny cenowej. Dostawcy o wysokich kosztach są zmuszeni opuścić rynek, co prowadzi do spadku podaży; jednocześnie popyt zwykle rośnie, co ostatecznie osłabia zdolność platformy do zaspokajania potrzeb rynku. Spadek średniej ceny może przynieść korzyści konsumentom, ale bezpośrednio uderza w model przychodów platformy oparty na prowizjach.

Gdy produkty lub usługi muszą być łączone, aby osiągnąć maksymalną wartość, dostawcy często ustalają zbyt wysokie ceny. Mimo że wielu dostawców pojawia się na platformie, ich wysokie ceny podnoszą średnią cenę rynkową, co ostatecznie odstrasza użytkowników.

To nie jest tylko teoretyczne przypuszczenie: w 2020 roku Uber testował w Kalifornii „Plan Luigi”, pozwalając kierowcom samodzielnie ustalać ceny. Okazało się, że kierowcy ustalali ceny zbyt wysokie, co skłoniło użytkowników do korzystania z innych platform transportowych, a program został zakończony po około roku.

Kluczowy wniosek: powyższe wyniki nie są przypadkowe, lecz stanowią równowagę w ramach standardowej umowy prowizyjnej; nawet optymalizacja tej umowy może prowadzić do trwałych niepowodzeń rynkowych. Zatem kluczowe pytanie nie brzmi „ile prowizji powinna pobierać platforma”, ale „jak zaprojektować strukturę opłat, aby rynek był efektywny dla wszystkich uczestników”.

Jak rozwiązać problem

Nasze badania wykazały, że odpowiednio zaprojektowana struktura opłat może skutecznie rozwiązać problem współpracy rynkowej, zachowując jednocześnie zalety „indywidualizacji cen”. Ten model afinitywnych opłat wykorzystuje mechanizm „dwuczęściowych opłat”, w którym dostawcy usług muszą płacić platformie:

• stałą opłatę podstawową za każdą transakcję;
• opłatę zmienną: rosnącą wraz ze wzrostem wolumenu transakcji (dodatkowa opłata) lub malejącą wraz ze wzrostem wolumenu transakcji (rabaty).

Ten model różnicuje wpływ na dostawców w zależności od ich kosztów i pozycji rynkowej.

Na takich rynkach koszty dostawców znacznie się różnią: niektórzy mają niższe koszty dzięki nowoczesnej technologii, dostępowi do odnawialnych źródeł energii lub wydajnym systemom chłodzenia; inni mają wyższe koszty, ale oferują usługi premium, takie jak wysoka niezawodność.

W tradycyjnym modelu prowizyjnym, gdy konkurencja jest zbyt silna, dostawcy GPU o niskich kosztach ustalają bardzo agresywnie niskie ceny, zdobywając zbyt duży udział w rynku, co prowadzi do opisanych wcześniej zakłóceń: część dostawców wycofuje się, ograniczając wolumen transakcji, a średnia cena rynkowa spada.

W takiej sytuacji optymalną strategią jest „dodatkowa opłata za wolumen transakcji”: im więcej klientów obsługuje dostawca, tym wyższa opłata za każdą transakcję.

Ten mechanizm wprowadza „naturalne ograniczenie” dla agresywnych dostawców o niskich kosztach, zapobiegając ich nadmiernej dominacji rynku poprzez nieodpowiedzialnie niskie ceny i utrzymując równowagę rynkową.

Gdy konkurencja na rynku jest umiarkowana lub niewystarczająca, optymalną strategią staje się „rabat za wolumen transakcji”: im więcej klientów obsługuje dostawca, tym niższa opłata za każdą transakcję. Ten mechanizm zachęca dostawców do obniżania cen w celu zwiększenia wolumenu transakcji, poprawiając konkurencyjność rynku bez obniżania cen poniżej poziomu zrównoważonego.

Na przykład na zdecentralizowanych platformach społecznościowych można pobierać niższe opłaty od „twórców z większą liczbą interakcji użytkowników”, zachęcając ich do ustalania bardziej konkurencyjnych cen za treści płatne i przyciągając więcej użytkowników.

Genialność mechanizmu afinitywnych opłat polega na tym, że nie wymaga od platformy znajomości konkretnych kosztów każdego dostawcy; struktura opłat tworzy pozytywne bodźce, które prowadzą dostawców do samoregulacji na podstawie ich prywatnych informacji o kosztach. Dostawcy o niskich kosztach nadal mogą zdobyć przewagę dzięki niższym cenom niż konkurenci o wyższych kosztach, ale struktura opłat zapobiega monopolizacji rynku w sposób szkodliwy dla całego ekosystemu.

Nasze symulacje matematyczne potwierdzają, że odpowiednio skalibrowana „struktura opłat oparta na wolumenie transakcji” pozwala platformie osiągnąć ponad 99% teoretycznej optymalnej efektywności rynku. W ramach teoretycznego modelu przewyższa ona zarówno „scentralizowane ustalanie cen”, jak i model „zerowej prowizji”. Ostatecznie rynek będzie charakteryzować się następującymi cechami:

• dostawcy o niskich kosztach zachowują przewagę konkurencyjną, ale nie dominują nadmiernie rynku;
• dostawcy o wysokich kosztach mogą nadal uczestniczyć, koncentrując się na „segmentach rynku z usługami zróżnicowanymi”;
• cały rynek osiąga bardziej zrównoważony stan równowagi, a różnice cen są uzasadnione;
• platforma poprawia funkcjonowanie rynku, osiągając jednocześnie trwałe przychody.

Ponadto analiza pokazuje, że optymalna struktura opłat zależy od „obserwowalnych cech rynku”, a nie od „prywatnych informacji o kosztach” każdego dostawcy. Przy projektowaniu umów platforma może wykorzystywać „cenę” i „wolumen transakcji” jako wskaźniki zastępcze dla „ukrytych kosztów”, pozwalając dostawcom zachować prawo do ustalania cen na podstawie prywatnych informacji, a jednocześnie rozwiązać problem braku współpracy w całkowicie zdecentralizowanych systemach.

Przyszłe ścieżki rozwoju projektów blockchain

Wiele projektów blockchain, stosując tradycyjny model prowizyjny lub model zerowych opłat, szkodzi zarówno własnej trwałości finansowej, jak i efektywności rynku.

Nasze badania potwierdzają, że rozsądnie zaprojektowana struktura opłat nie jest sprzeczna z decentralizacją, lecz stanowi kluczowy element budowy funkcjonującego zdecentralizowanego rynku.