Web3 Social: błędne przekonania – brak zrozumienia różnicy między social a community oraz katastrofalny model X to Earn

Cała branża Web3 jest pełna naiwności i błędnych założeń dotyczących sektora social, wynikających z braku doświadczenia.

Autor: Beichen

To jest 16. artykuł Whistle, omawiający sektor Web3 Social oraz ograniczenia monetyzacji.

Branża Web3 w ostatnim roku wyszła z dołka bessy. Chociaż do prawdziwej hossy jeszcze daleko, coraz częściej słychać głosy o nadchodzącym Social Summer. Zwłaszcza ostatnio, gdy założyciel Telegrama, Pavel Durov, został aresztowany na lotnisku we Francji pod zarzutem oszustw, prania pieniędzy, terroryzmu i innych przestępstw, co dodatkowo zwróciło uwagę na produkty społecznościowe.

To łatwe do zrozumienia — natywna ścieżka technologiczna crypto wydaje się już wyczerpana (w końcu cała niezbędna infrastruktura już istnieje), ale wciąż nie widać światełka masowej adopcji, a sektor social teoretycznie najłatwiej może przyciągnąć masowych użytkowników i nawet zbudować ekosystem. Dlatego właśnie sektor social dźwiga na sobie niepokój stagnującej branży Web3 — gdy tylko friend.tech, Farcaster czy inne aplikacje społecznościowe osiągną lepsze wyniki, cała branża zwraca na nie uwagę.

Mimo że również wierzę w potencjał sektora social, muszę wyrazić krytyczną opinię — cała branża Web3 jest pełna naiwności i błędnych założeń dotyczących sektora social, a poziom niezrozumienia nie ustępuje temu wobec kolekcjonerskich NFT, RWA czy DePIN.

Musimy najpierw dobrze zrozumieć, czym jest Social, zanim zaczniemy mówić o połączeniu z Web3 i stworzeniu Web3 Social (lub DeSo) .

I. Social a społeczność

Niezależnie czy mówimy o Web3 Social, DeSo czy SocialFi, ostatecznie chodzi o dostarczanie usług prawdziwym użytkownikom, dlatego trzeba jasno rozróżnić, czy te usługi dotyczą social, czy społeczności. W większości przypadków ludzie mieszają te pojęcia, zwłaszcza w języku chińskim, gdzie niemal stały się synonimami, ale w rzeczywistości social i community to dwa różne poziomy.

1.1. Social: zaczynając od komunikacji

W szerokim ujęciu produkty social zaczynają się od social (social interaction, czyli interakcje społeczne), a te z kolei zaczynają się od komunikacji.

Social to mikro-poziomowe działania komunikacyjne, które mogą zachodzić między dwiema osobami lub w grupach, a sposobem realizacji tych działań jest komunikacja (Communication), dlatego produkty social muszą zaczynać się od oprogramowania komunikacyjnego.

E-mail był pierwszym narzędziem komunikacyjnym, wdrożonym przez MIT w 1965 roku. W 1973 roku Uniwersytet Illinois stworzył na systemie PLATO pierwszy system czatu online Talkomatic, gdzie druga strona mogła na żywo widzieć wpisywane litery. Potem pojawiały się kolejne komunikatory, a dziś korzystamy z WhatsApp, WeChat, Telegram i różnych skrzynek pocztowych — podstawowe funkcje komunikacyjne są już zapewnione.

Dlaczego więc użytkownicy ciągle zmieniają komunikatory? Za każdym wybuchem popularności nowego komunikatora stoi niezbędny powód: albo jest darmowy, albo pozwala znaleźć odpowiednich ludzi, albo jest odporny na cenzurę.

Tencent to przykład sukcesu napędzanego darmowością. W 1999 roku, gdy trzej główni operatorzy nie oferowali jeszcze SMS-ów, OICQ (później QQ) pozwalał na darmowe wiadomości z pominięciem sieci telefonicznej, choć korzystanie na komputerze było niewygodne. To dało szansę operatorom, którzy w 2000 roku uruchomili SMS-y za 0,1 juana za wiadomość, co z kolei w epoce smartfonów utorowało drogę do sukcesu WeChat.

Dlaczego jednak szansa przypadła WeChat, a nie bardziej dojrzałemu QQ? Po pierwsze, mobilny QQ był tylko przeniesieniem produktu z PC na mobile, przez co doświadczenie użytkownika było gorsze niż w WeChat, który od początku był projektowany na mobile. Ważniejsze jednak, że WeChat jako pierwszy wprowadził wiadomości głosowe, rozmowy głosowe i wideo, całkowicie zastępując SMS-y i rozmowy telefoniczne.

Jeśli pójdziemy dalej za logiką darmowości, kolejnym przełomem mogą być darmowe rozmowy satelitarne i internet satelitarny.

Przykładami sukcesu napędzanego przez „znalezienie odpowiednich ludzi” są różne aplikacje randkowe: Momo dla nieznajomych, Blued dla osób LGBT, QingTeng dla wykształconych szukających partnera… Sukces napędzany odpornością na cenzurę to Telegram, Signal itd.

Clubhouse łączył cechy „znalezienia odpowiednich ludzi” i odporności na cenzurę, dlatego ten z pozoru zwykły komunikator głosowy był na początku tak pożądany — bo można było spotkać ciekawych ludzi i rozmawiać na odważne tematy.

Podsumowując, social (social interaction) to podstawowe zachowanie społeczne, a podstawową funkcją social jest komunikacja (Communication). Nawet najbardziej złożone produkty social mają w rdzeniu komunikację, a kolejne usługi są dobudowywane, ewoluując w produkty społecznościowe.

1.2. Społeczność: media społecznościowe i sieci społecznościowe

Złożony organizm powstały z działań społecznych wielu osób i grup to właśnie społeczność (community).

Uwaga, społeczność to nie tylko zbiór osób (wielu ludzi myśli, że społeczność to „założyć grupę i codziennie sobie pogadać” …), ale wszyscy członkowie wspierają się nawzajem ze względu na wspólne cele (np. interesy, wizje). Członkowie muszą wnosić informacje, zasoby itd. Gdy pobór zasobów przewyższa ich produkcję, społeczność upada. To jak komórki rakowe — tylko konsumują energię, aż organizm umrze.

Dlatego budowa produktu społecznościowego jest znacznie trudniejsza niż produktu social — to niemal kwestia religijna. Złapanie bólu komunikacyjnego (np. darmowy czat głosowy) może dać chwilowy sukces, ale utrzymanie użytkowników jest znacznie trudniejsze niż ich przyciągnięcie.

W zależności od sposobu utrzymania użytkowników przez produkty społecznościowe (community), można wyróżnić dwa typy: oparte na treści i oparte na relacjach, czyli media społecznościowe (social media) i sieci społecznościowe (SNS, Social Networking Services). Te dwa pojęcia łatwo mylić z social i community.

Media społecznościowe oparte na treści sięgają Notes, powstałego w 1973 roku na systemie PLATO (w tym samym roku powstał pierwszy czat online Talkomatic). Notes był zalążkiem BBS, a późniejsze fora, blogi itd. rozwinęły się właśnie stąd. Ich rdzeniem jest zainteresowanie, dlatego użytkownicy stale generują treści (UGC), a w epoce mobile przekształciły się w Twittera, Weibo, Instagram, Xiaohongshu itd.

Sieci społecznościowe oparte na relacjach to w zasadzie „produkty komunikacyjne napędzane przez znalezienie odpowiednich ludzi”, ale tylko gdy produkt jest faktycznie używany jako lista kontaktów, można mówić o prawdziwej sieci społecznościowej. Przykłady: WeChat dla znajomych, Momo dla nieznajomych, LinkedIn dla kontaktów zawodowych…

1.3. Od pojedynczej funkcji do platformy zintegrowanej

Nawet jeśli do tego miejsca rozróżniliśmy social i community, definicja produktu social wciąż może być niejasna, bo dzisiejsze produkty social rzadko mają tylko jedną funkcję — łączą różne poziomy i wymiary.

To źródło wszelkiego zamieszania wokół produktów social — skupianie się na powierzchownych funkcjach i układanie ich jak puzzle, bez zrozumienia prawdziwej siły napędowej i ewolucji produktu.

Weźmy WeChat jako przykład. Najpierw darmowe wiadomości tekstowe i głosowe pozwoliły szybko przenieść prawdziwą sieć kontaktów użytkowników, tworząc ogromną sieć znajomych. Potem funkcje „Ludzie w pobliżu”, „Potrząśnij” otworzyły rynek social dla nieznajomych, przekraczając próg 100 milionów użytkowników.

Później dodano rozmowy głosowe i wideo, wzmacniając przewagę komunikacyjną, a następnie „Momenty”, „Oficjalne konta”, „Kanały wideo” — na bazie sieci społecznościowej rozwinęły się media społecznościowe, a funkcja płatności zaskoczyła nawet Alipay.

W ten sposób można analizować X, Facebooka, Telegram, a nawet Douyin, ale dzisiejsze raporty o Web3 Social przypominają analizę WeChat przez kogoś, kto używa go od dwóch lat — mieszają funkcje bez zrozumienia istoty produktu. Przedsiębiorcy kierujący się takim podejściem po prostu kopiują WeChat, zaczynając od dużych, kompleksowych funkcji, nie zastanawiając się, jak zdobyć i utrzymać prawdziwych użytkowników.

Dlatego ten artykuł mógłby rozwinąć się w tabelę według sposobów komunikacji, typów treści, relacji społecznych i mediów, a potem analizować losowo zestawione wyniki żargonem branżowym (np. „aplikacja crypto do rozmów głosowych i live tradingu dla pracowników Web3”), co wyglądałoby profesjonalnie, ale nie miałoby żadnej wartości praktycznej.

II. Panorama Web3 Social

Po takim wstępie do social wreszcie czas na Web3! Web3 Social jest znacznie bardziej złożony niż przykłady internetowych produktów social, bo protokoły internetowe i blockchainowe różnią się fundamentalnie.

2.1. Warstwy modelu: Internet i blockchain

Internet według modelu OSI dzieli się na 7 warstw, a deweloperzy skupiają się na warstwie aplikacji. Blockchain nie ma jeszcze ustalonego modelu, więc jest bardziej złożony — poniżej przykładowy model warstwowy, na którym opiera się dalsza analiza.

W świecie blockchain, jeśli sieć blockchain to layer1, to internet jest layer0, zapewniając podstawową infrastrukturę komunikacyjną. Sieć blockchain można podzielić na warstwę sieciową, danych, konsensusu, motywacji — choć są różne modele, obecnie głównym rozwiązaniem jest łączenie ich w ramach jednej publicznej sieci (public chain), więc skupiamy się na public chain.

Nad public chain jest warstwa protokołu (Protocol), obejmująca różne skrypty, algorytmy i smart kontrakty. To nie są produkty końcowe, lecz kluczowe komponenty realizujące minimalne funkcje — niektóre to smart kontrakty on-chain, inne to middleware off-chain.

Ponieważ blockchain to współdzielona warstwa danych, te smart kontrakty są otwarte i mogą być używane wielokrotnie, więc kolejni deweloperzy mogą je łączyć i optymalizować, tworząc nowe aplikacje.

Problem w tym, że obecnie warstwa protokołu — zarówno smart kontrakty, jak i middleware — jest bardzo uboga (nieliczne innowacje skupiają się na DeFi, a w social nie ma rewolucyjnych produktów), więc szanse na stworzenie produktu dla masowej adopcji na tej bazie są niewielkie.

2.2. Dwie logiki: oddolna i odgórna

W sektorze Web3 Social od zawsze konkurują dwie ścieżki produktowe — crypto native preferują oddolne budowanie natywnych produktów social, a przybysze z Web2 wolą najpierw stworzyć dojrzały produkt Web2, a potem stopniowo dodawać moduły Web3.

2.2.1. Oddolne podejście

Oddolne podejście ma dwa warianty: jedno opiera się na koncie jako rdzeniu i buduje infrastrukturę zarządzania tożsamością, drugie opiera się na treści i buduje social graph (Social Graph).

W świecie Web2 najważniejszym kontem jest e-mail, w Web3 jest to DID (Decentralized Identifier, zdecentralizowana tożsamość) — użytkownik sam tworzy i zarządza tożsamością na blockchainie, mogąc wchodzić w prywatne interakcje z innymi aplikacjami.

Najlepszym przykładem jest ENS, zdecentralizowany system domenowy oparty na Ethereum, pozwalający osobom, organizacjom, a nawet urządzeniom tworzyć i zarządzać własną tożsamością / identyfikatorem cyfrowym (choć pierwszy system domen on-chain to Namecoin, fork Bitcoina z 2011 roku).

Jednak projekty DID mają problem — poza użyciem jako domena portfela, nie mają pilnych zastosowań…

A social graph oparty na treści pozwala użytkownikom wrzucać swoje dane społecznościowe on-chain, jak profil, posty, followy itd. Najlepszym przykładem jest Lens Protocol, który tokenizuje i NFT-uje dane i działania społeczne użytkowników, a deweloperzy mogą na tej bazie budować nowe aplikacje social. Na razie jednak nie powstała żadna naprawdę żywotna aplikacja social.

Warto też zwrócić uwagę na proste narzędzia jak Blink, które pozwalają zamieniać działania on-chain w linki do osadzenia na różnych stronach i platformach społecznościowych.

2.2.2. Odgórne podejście

Odgórne podejście jest proste: przenieść dojrzały produkt social na blockchain, choć są dwa warianty.

Pierwszy to najpierw stworzyć dojrzały produkt Web2, a potem stopniowo dodawać moduły Web3. Najstarszym i najbardziej udanym przykładem jest Bihu, który jednak został zamknięty, choć pojawiło się wiele podobnych projektów, zwłaszcza w 2022 roku pod wpływem modelu X to Earn w SocialFi, z mechanizmami typu „postuj, by kopać”, „komentuj, by kopać”, „czatuj, by kopać” — dziś niemal wszystkie upadły. Model SocialFi z założenia nie działa, co wyjaśnię dalej.

Obecnie spośród produktów social przechodzących z Web2 do Web3 jedynym, który radzi sobie dobrze, jest Farcaster — bardzo powściągliwy, nie stosuje modelu SocialFi, tylko naprawdę buduje społeczność crypto, a funkcje Web3 są dostępne jako pluginy. Warto pamiętać, że społeczność crypto ma naturalny efekt bogactwa, więc naturalnie powstają memecoins jak Degen (gdyby wejście na giełdę było tak łatwe jak emisja tokena, Snowball zmiażdżyłby wszystkich gigantów) .

Drugi wariant jest bardzo ukryty i łatwo go pomylić z natywnym produktem crypto. Zwykle mają zdecentralizowaną bazę danych, łączą DID, narzędzia DAO itd., pozwalając każdemu budować własne aplikacje Web3.

Zwodniczość polega na tym, że wszystkie moduły wyglądają na Web3, są kompleksowe, ale patrząc szerzej, to po prostu dojrzały produkt Web2 wyrażony w całości w stylu Web3 (np. podpisy kryptograficzne, systemy rozproszone), więc nie różni się zasadniczo od produktu Web2.

Na przykład Ceramic, UXLink — od warstwy aplikacji po infrastrukturę, obejmują wiele warstw blockchaina i aspekty od technologii po interfejs użytkownika, tworząc kompletny ekosystem Web3 social. To jak budowanie drewnianej altany z żelbetu — można, ale po co, skoro można zaprojektować coś nowego, wykorzystując właściwości żelbetu?

2.2.3. Ograniczenia obu ścieżek produktowych

Podsumowując, czy to infrastruktura zarządzania tożsamością oparta na koncie, czy social graph oparty na treści, czy przeniesienie produktu Web2 do Web3 — wszystkie te podejścia są jakby przygotowane dla cyfrowych survivalowców, a nie dla mas, więc zwykle spotykają się z „szacunkiem, ale bez zrozumienia” i trudno stworzyć produkt masowy.

Może powinniśmy porzucić fundamentalistyczne uprzedzenia i ponownie ocenić żywotność produktów Web2.5 jak Farcaster, co znów sprowadza się do umiejętności budowania social i community, a nie technologii.

III. X to Earn i jego zastosowania

Jeśli chodzi o produkty Web2.5, wyobraźnię niemal całkowicie zdominowały „Web3 wersje XXX”, np. Web3 TikTok — Drakula, Web3 Instagram — Jam itd., a element Web3 sprowadza się do monetyzacji modelu biznesowego, czyli Fi, lub znanego nam X to Earn.

3.1. Istota monetyzacji to sklep z punktami

Monetyzacja wydaje się jedyną magiczną bronią Web3 do rewolucjonizowania wszystkich produktów internetowych — czy to popularne w 2017 „tokenizacja” i „blockchainizacja”, czy od 2021 „X to Earn”, wszystko sprowadza się do zachęt finansowych dla użytkowników.

W internecie od dawna funkcjonują dojrzałe systemy punktowe — „wykonaj zadanie — zdobądź punkty — wymień w sklepie na nagrody lub przywileje”, by zwiększyć aktywność użytkowników, ale to tylko narzędzie wspierające. W końcu pieniądze nie biorą się znikąd, jeśli nie można „strzyc owiec”, to trzeba „strzyc świnie” — w normalnym modelu biznesowym taka dotacja ma ograniczenia płynności.

Tylko piramidy finansowe mogą przełamać barierę płynności, budując produkt oparty na punktach i przekazując go kolejnym użytkownikom. Około 2015 roku w mniejszych miastach wiele osób promowało aplikacje, które rzekomo pozwalały zarobić, ale wymagały opłaty członkowskiej.

Więc większość monetyzacji Web3 to w istocie system punktowy znany z internetu, tylko że nagrody wymienia się nie na towary kupione za prawdziwe pieniądze, lecz na oczekiwaną wartość rynkową tokena.

3.2. Wyzwania monetyzacji

Oczywiście nie należy całkowicie negować monetyzacji — ma ona swoje zastosowania, ale nie nadaje się do większości produktów social i community.

Pierwszym wyzwaniem jest bariera zarządzania — przy obecnym poziomie oceny efektywności nie da się precyzyjnie rozpoznać wartościowych działań użytkownika, więc nie można odpowiednio nagradzać, co kończy się napływem „wyłudzaczy”.

Nawet jeśli zasady są szczegółowe (np. ile minut dziennie, jakie zadania), „farmerzy” i tak to obejdą, a prawdziwi użytkownicy będą mniej konkurencyjni niż boty — tego nie uniknął żaden projekt „X to Earn”.

Nawet jeśli projekt potrafi rozpoznać wartościowe działania i ustalić sensowny system nagród, to i tak nie nadaje się do produktów social/community, bo pojawia się wyzwanie psychologiczne — monetyzacja przenosi motywację użytkownika z produktu na nagrodę, więc gdy nagroda słabnie, znika też motywacja do korzystania z produktu.

Co gorsza, dla produktu social dobra interakcja sama w sobie jest nagrodą, a SocialFi stale odciąga uwagę użytkownika od doświadczenia na rzecz nagrody finansowej, przez co produkt staje się nudny.

3.3. Absurd SocialFi

Gdybyśmy stworzyli aplikację do randek według modelu SocialFi, gdzie każda czynność pary — rozmowa, kwiaty, pocałunek, przytulenie — byłaby punktowana i nagradzana, to doświadczenie użytkowników byłoby bardzo nudne.

Jeśli uważasz, że taka aplikacja randkowa jest absurdalna, to właśnie tak działają projekty SocialFi. Można to wyjaśnić efektem nadmiernego uzasadnienia (Over-justification effect) — monetyzacja dodaje zewnętrzną motywację do działań, które już mają silne uzasadnienie wewnętrzne, przez co zachowanie użytkownika jest kontrolowane przez tę zewnętrzną motywację.

Monetyzacja zachowań użytkownika ma sens tylko w sztywnych modelach płatności, np. hazard, pornografia, narkotyki, ekonomia fanów. Użytkownicy już mają silną wolę płacenia, co zapewnia stały cashflow, więc monetyzacja może być dodatkiem do operacji.

Obecne projekty monetyzacyjne (X to Earn) wyglądają na przemyślane, ale nie generują trwałych przychodów i kończą się stagnacją.

Wnioski

Web3 Social dźwiga na sobie oczekiwania całej branży Web3 wobec Mass Adoption, ale obecnie tkwi w gęstej mgle poznawczej.

Mit pierwszy: Powszechne jest mylenie pojęć social i community, przez co analizuje się tylko powierzchowne funkcje produktu, ignorując prawdziwą siłę napędową i ewolucję, a w projektowaniu i pozycjonowaniu powstają produkty z rozbudowanymi funkcjami, pełne błędnych założeń. W rzeczywistości użytkownicy nie mają powodu, by z nich korzystać.

Mit drugi: Crypto-fundamentaliści sądzą, że technologia crypto zrewolucjonizuje produkty social, ale nie przynosi to żadnych zmian na poziomie komunikacji (np. tekst — głos — wideo), a jedynie drobne innowacje (np. DID, social graph), które bardziej pasują do cyfrowych survivalowców niż do mas.

Mit trzeci: Przybysze z Web2 sądzą, że wystarczy dodać monetyzację do dobrego produktu Web2, by przyciągnąć i zatrzymać masowych użytkowników, ale przyciągają tylko „wyłudzaczy”. Monetyzacja zachowań użytkowników przenosi ich uwagę z doświadczenia na nagrodę finansową, a ta jest ograniczona (bo nie ma stałego cashflow), więc produkt popada w stagnację. Monetyzacja może być tylko narzędziem wspierającym silną wolę płacenia, a nie generować ją z niczego.

Dlatego Web3 ani technicznie, ani biznesowo nie jest w stanie stworzyć osobnego, masowego produktu social. Ale to nie znaczy, że Web3 Social nie ma przyszłości — po odrzuceniu mitów zostają dwie możliwe ścieżki.

Albo jak Farcaster, Telegram — najpierw zbudować społeczność crypto, a potem dodać funkcje Web3 jako pluginy, co naturalnie generuje efekty bogactwa.

Albo jak ENS, Lens Protocol — dalej eksplorować innowacyjne middleware na warstwie protokołu, choć dziś wydaje się to mało użyteczne, ale może być rezerwą technologiczną. W przyszłości mogą zostać zintegrowane jako pluginy w dużych aplikacjach Web2 social, co przyniesie nowe modele interakcji, a także nowe scenariusze użycia (np. nowe mechanizmy oceny wiarygodności na bazie ENS) .

Początkowo chciałem w tym artykule zbadać, co może zrobić Web3 Social, ale po analizie wydaje się, że ważniejsze jest, czego nie robić… W perspektywie krótkiej i średniej pewniejsze jest budowanie społeczności crypto.