Efekt gwiazdy napędza wzrost akcji American Eagle Outfitters o 24% po sesji, ale presja celna powoduje obniżenie prognozy zysków

4 września akcje American Eagle Outfitters wzrosły po sesji o 24,52%. Według doniesień, American Eagle Outfitters ogłosił w środę wyniki za drugi kwartał 2025 roku, które znacznie przewyższyły oczekiwania rynku: zysk na akcję wyniósł 0,45 USD, znacznie powyżej prognozowanych 0,20 USD; przychody osiągnęły 1,28 miliarda USD, przewyższając oczekiwane 1,23 miliarda USD.

Firma jednocześnie ogłosiła ponowne wydanie wcześniej wycofanych wytycznych dotyczących wyników rocznych, prognozując, że porównywalna sprzedaż pozostanie na podobnym poziomie, co jest lepsze od oczekiwanego przez analityków spadku o 0,2%. Jednak prognoza rocznego zysku operacyjnego została obniżona z pierwotnych 360-375 milionów USD do 255-265 milionów USD, głównie z powodu kosztów ceł – w trzecim kwartale przewidywana strata wynosi 20 milionów USD, a w czwartym kwartale wzrośnie do 40-50 milionów USD.

Wyniki tego kwartału zostały wzmocnione dzięki współpracy z gwiazdami Sydney Sweeney i Travisem Kelce. Kampania reklamowa „Great Jeans” z udziałem gwiazdy „Euforii” Sweeney, choć wywołała kontrowersje, stała się „najlepszym dotychczas” przykładem marketingu: kampania doprowadziła do wyprzedania wszystkich dżinsów, kurtka Sydney oraz spersonalizowane dżinsy wyprzedały się w jeden dzień, a wszystkie związane z tym dochody zostały przekazane organizacji zajmującej się zdrowiem psychicznym; ruch internetowy wzrósł dwucyfrowo, a rozpoznawalność i zaangażowanie marki znacznie się zwiększyły.

Kolekcja Tru Kolors, stworzona we współpracy z Kelce, została wprowadzona dzień po jego zaręczynach z Taylor Swift, a jednodniowa sprzedaż była trzykrotnie wyższa niż tygodniowa sprzedaż poprzednich kolekcji, wiele produktów szybko się wyprzedało. Wcześniej firma konsekwentnie docierała do pokolenia Z poprzez współpracę z tenisistką Coco Gauff i aktorką Jenną Ortegą – strategia ta wynika z badania PwC, które pokazuje, że niepewność gospodarcza prowadzi do największego od czasów pandemii spadku wydatków świątecznych w USA, zwłaszcza wśród kupujących z pokolenia Z, co sprawia, że firma precyzyjnie kieruje swoją ofertę do młodszych konsumentów.

W związku z tym American Eagle Outfitters przewiduje, że porównywalna sprzedaż w trzecim kwartale wzrośnie o około 10%, co jest znacznie powyżej oczekiwań analityków na poziomie 0,9%, a w czwartym kwartale utrzyma się podobny trend wzrostowy, a sezon jesienny rozpoczął się dobrze. Jednak firma stoi również przed wieloma wyzwaniami. Analityk eMarketer, Sky Canaves, zauważa, że wpływ ceł, wzrost wydatków na reklamę i nasilenie promocji świątecznych mogą osłabić zyski, ale obecnie te działania marketingowe napędzają wzrost sprzedaży, co wystarcza, by zrekompensować część strat.

Ponadto błędy w promocji produktów, coraz większa ostrożność konsumentów przy zakupach, presja celna oraz nasilająca się konkurencja w branży – Abercrombie & Fitch wprowadził kampanię „Better in Denim”, Levi’s współpracuje z Beyoncé, a Gap koncentruje się na marketingu sportowym i współpracy z NFL – wszystko to stanowi konkurencyjną presję dla American Eagle Outfitters. Dodatkowo firma zmniejsza swoją zależność od produkcji w Chinach do poniżej 10%, ale fabryki w Wietnamie i Indiach nadal podlegają wzajemnym cłom.

Mimo że kontrowersyjne kampanie wywołały pewne krytyki, na przykład lewicowi komentatorzy kwestionowali, czy hasło „Great Jeans” nie zawiera podwójnych znaczeń związanych z eugeniką, podczas gdy prawica i Donald Trump chwalili ją jako „najgorętszą reklamę”, firma podkreśla, że kampania przyciągnęła 700 000 nowych klientów, a w sierpniu ruch we wszystkich kanałach sprzedaży nadal rósł, skutecznie łagodząc część presji rynkowej. Analitycy uważają, że współpraca z gwiazdami podniosła wydatki na reklamę, ale obecny wzrost sprzedaży wystarcza, by zrekompensować straty w zyskach; w przyszłości należy nadal monitorować wpływ ceł i skuteczność strategii.