L'effetto celebrità spinge American Eagle Outfitters in rialzo del 24% nel dopo mercato, ma la pressione dei dazi porta a un ribasso delle previsioni di profitto

Il 4 settembre, American Eagle Outfitters è salita del 24,52% nel trading after-hours di mercoledì. Secondo le notizie, American Eagle Outfitters ha pubblicato mercoledì i risultati del secondo trimestre 2025, con diversi indicatori che hanno superato di gran lunga le aspettative del mercato: l'utile per azione ha raggiunto 0,45 dollari, con un forte aumento rispetto alla previsione di 0,20 dollari; i ricavi sono stati di 1,28 miliardi di dollari, superiori ai 1,23 miliardi di dollari previsti.

L'azienda ha annunciato contemporaneamente la ripubblicazione delle linee guida annuali precedentemente ritirate, prevedendo che le vendite comparabili rimarranno sostanzialmente invariate, meglio della previsione degli analisti di un calo dello 0,2%. Tuttavia, la previsione dell'utile operativo annuale è stata rivista al ribasso da 360 a 375 milioni di dollari a 255-265 milioni di dollari, principalmente a causa dell'impatto dei costi doganali: si prevede una perdita di 20 milioni di dollari nel terzo trimestre, che aumenterà a 40-50 milioni di dollari nel quarto trimestre.

I risultati positivi di questo trimestre sono stati favoriti dalle collaborazioni con le celebrità Sydney Sweeney e Travis Kelce. La campagna pubblicitaria "Great Jeans" in collaborazione con la star di "Euphoria" Sweeney, sebbene abbia suscitato polemiche, è diventata il "miglior caso di marketing di sempre": la campagna ha portato all'esaurimento delle scorte di jeans, la giacca Sydney e i jeans personalizzati sono andati esauriti in un solo giorno, e tutti i ricavi correlati sono stati donati a organizzazioni per la salute mentale; il traffico è aumentato a doppia cifra e la notorietà e l'engagement del marchio sono cresciuti in modo significativo.

La collezione in collaborazione con Kelce, Tru Kolors, è stata lanciata il giorno dopo il suo fidanzamento con Taylor Swift, con vendite giornaliere pari al triplo di quelle delle precedenti collaborazioni settimanali, e molti articoli sono andati rapidamente esauriti. In precedenza, l'azienda aveva già rafforzato la propria presenza tra i consumatori della Generazione Z attraverso collaborazioni con la tennista Coco Gauff e l'attrice Jenna Ortega — una strategia motivata dal fatto che, secondo un sondaggio PwC, l'incertezza economica sta portando alla maggiore riduzione della spesa per le festività negli Stati Uniti dall'inizio della pandemia, soprattutto tra gli acquirenti della Generazione Z, e l'azienda sta quindi puntando con precisione sui giovani.

A questo proposito, American Eagle Outfitters prevede che le vendite comparabili del terzo trimestre cresceranno di circa il 10%, superando la previsione degli analisti dello 0,9%, e che il quarto trimestre manterrà la stessa tendenza di crescita, con un buon inizio per la stagione autunnale. Tuttavia, l'azienda deve affrontare diverse sfide. L'analista di eMarketer Sky Canaves ha sottolineato che l'impatto dei dazi, l'aumento delle spese pubblicitarie e il boom delle promozioni festive potrebbero ridurre i profitti, ma al momento queste attività di marketing hanno già spinto la crescita delle vendite, compensando in parte le perdite.

Inoltre, errori nella promozione dei prodotti, una maggiore cautela dei consumatori negli acquisti, la pressione dei dazi e la crescente concorrenza del settore — Abercrombie & Fitch ha lanciato la campagna "Better in Denim", Levi’s ha collaborato con Beyoncé, Gap si è concentrata sul marketing sportivo e ha collaborato con la NFL — stanno tutti esercitando pressione competitiva su American Eagle Outfitters. Inoltre, l'azienda sta riducendo la dipendenza dalla produzione cinese a meno del 10%, ma gli stabilimenti in Vietnam e India sono ancora soggetti a dazi reciproci.

Nonostante alcune critiche alle campagne controverse, come quelle della sinistra che ha messo in dubbio il doppio senso eugenetico dello slogan "Great Jeans", mentre la destra e Trump le hanno elogiate come "le pubblicità più calde", l'azienda sottolinea che la campagna ha attirato 700.000 nuovi clienti e che il traffico omnicanale di agosto è rimasto in crescita, compensando con successo parte della pressione del mercato. Gli analisti ritengono che, sebbene le collaborazioni con le celebrità abbiano aumentato le spese pubblicitarie, l'attuale crescita delle vendite è sufficiente a compensare le perdite di profitto, ma sarà necessario monitorare costantemente l'impatto dei dazi e l'efficacia delle strategie future.