Facture d’acquisition client des exchanges : comment un coût unitaire de 50 dollars pourrait réécrire les règles de croissance du marché crypto

Auteur : Golem, Odaily

Titre original : Révélation exclusive des règles d’acquisition des utilisateurs par les exchanges : 50 dollars pour un nouvel utilisateur

Tard dans la nuit, après une journée de trading crypto, tu t’allonges épuisé sur ton lit, ouvres Tinder pour tenter de matcher avec un inconnu et vivre un rendez-vous merveilleux, et soudain, une publicité d’un exchange crypto s’affiche : « Effectuez votre première transaction et recevez immédiatement xxx USDT de récompense ». Tu soupires, déçu ; incapable de dormir, tu lances une série américaine sur une plateforme vidéo, mais au moment le plus palpitant, une publicité de 15 secondes s’incruste — ce n’est pas Macau New Lisboa, mais encore un exchange crypto. Cette fois, tu n’en peux plus et tu t’exclames : « F**k you, crypto ! »

Les exchanges crypto s’immiscent dans la vie quotidienne des gens à travers la publicité, révélant ainsi l’ambition de croissance des CEX.

Selon les informations officielles de Binance, le nombre d’utilisateurs enregistrés sur la plateforme a dépassé 250 millions fin 2024, soit une augmentation d’environ 47 % par rapport à 2023. Bien que ce résultat soit impressionnant, cela signifie aussi que, pour les plus grands exchanges, le marché des nouveaux utilisateurs est proche de la saturation. Pour en acquérir davantage, il faut désormais stimuler activement la demande des consommateurs hors crypto, en étendant l’acquisition d’utilisateurs jusqu’au Web2.

Qui diffuse discrètement des publicités auprès de nous ?

Pour satisfaire l’ambition des exchanges, c’est un département de croissance peu connu — Paid ads — qui diffuse des publicités dans les recoins de notre vie numérique.

« Au sein de l’exchange, nous sommes un département parallèle au BD, tous deux responsables de la croissance utilisateur, mais nous interagissons avec les utilisateurs via la publicité payante », explique « Hamburger » (pseudonyme), qui travaille dans le Paid ads d’un exchange, à Odaily.

Les « utilisateurs crypto traditionnels » sont le plus souvent en contact avec le département BD des exchanges. Ceux-ci gèrent les relations avec les projets B2B, mais aussi avec la communauté B2C, les KOL, les webmasters, les chefs d’équipe de cashback, etc., et jouent parfois le rôle de service client pour résoudre les problèmes des utilisateurs. Certains BD des grands exchanges deviennent eux-mêmes des KOL, utilisant leur influence personnelle pour accélérer la croissance utilisateur.

Mais à mesure que la croissance des utilisateurs dans l’industrie atteint un plafond, le rôle du BD devient de plus en plus limité. Il est de plus en plus difficile d’atteindre de nouveaux utilisateurs, et le quotidien du BD consiste à entretenir les relations existantes et à débaucher les clients des concurrents par la différenciation.

Ainsi, lorsque les méthodes classiques de croissance utilisateur s’épuisent, le Paid ads devient le dernier recours pour la croissance des exchanges.

L’objectif du Paid ads est d’acquérir du trafic ou des utilisateurs qualifiés (installation, inscription, transaction, lead) via des canaux payants au coût le plus bas/optimal, et de convertir les résultats en croissance mesurable pour l’entreprise.

« Nous achetons des espaces publicitaires sur l’App Store d’Apple, Google, Tiktok et Facebook, et, grâce aux algorithmes et au ciblage de ces plateformes, nous attirons de nouveaux utilisateurs vers notre exchange », explique Hamburger.

Les différentes méthodes de croissance déterminent aussi la taille des équipes. Selon Hamburger, bien que Paid ads et BD soient des départements parallèles, il existe une grande différence en termes d’effectifs : « Dans notre exchange, par exemple, il y a moins de 20 personnes dans le monde qui travaillent sur le Paid ads. »

Bien que peu nombreux, cela suffit amplement. La publicité payante se divise en auto-gestion et externalisation : l’auto-gestion signifie que l’équipe Paid ads de l’exchange collabore directement avec les plateformes médias, télécharge les contenus, construit les campagnes et ajuste en temps réel ; l’externalisation consiste à confier la gestion à une agence publicitaire, ce qui convient aux équipes réduites mais avec de nombreux canaux à gérer.

La méthode Paid ads n’est pas nouvelle dans le secteur des exchanges, mais ce n’est que ces dernières années qu’elle a été massivement adoptée. Selon des sources, Binance a commencé à expérimenter le Paid ads dès 2021-2022, mais ce n’est qu’en 2024 que l’investissement est devenu massif, tandis que OKX s’y est lancé encore plus tôt.

« Pour un exchange de taille moyenne, le budget annuel consacré au Paid ads est d’environ 2 millions de dollars, et il est encore plus élevé pour les grands exchanges », explique Hamburger à Odaily, tout en refusant, pour des raisons de confidentialité, de révéler le budget annuel de son propre exchange.

Cependant, en comparaison avec les géants du Web2, le budget publicitaire des exchanges crypto reste dérisoire. Selon les données publiques, le budget publicitaire de Google pour 2025 est d’environ 8.7 billions de dollars, celui d’Amazon est de 31 billions de dollars, et les dépenses publicitaires de Netflix pour 2024 dépassent 1.7 billions de dollars.

Bien qu’il existe un écart de rentabilité, cela montre aussi que, pour les CEX, la croissance utilisateur via Paid ads en est encore à ses débuts et n’est pas mature. « Théoriquement, les exchanges de premier plan ont une forte demande pour le Paid ads, et tant que les résultats sont bons, le budget peut être illimité », affirme Hamburger avec assurance.

Dans l’idéal, 50 dollars pour acquérir un nouvel utilisateur

Selon Hamburger, les publicités qu’ils diffusent sont effectivement efficaces pour la croissance des nouveaux utilisateurs. L’un des avantages du Paid ads par rapport au BD est la possibilité de calculer clairement le ROI (Odaily note : ROI signifie retour sur investissement, mesurant combien de bénéfices nets chaque dollar investi rapporte), ce qui permet d’évaluer l’efficacité des campagnes sur différentes plateformes. Plus l’audience d’une plateforme est jeune et ouverte à la crypto, meilleurs sont les résultats publicitaires.

« Typiquement, l’App Store d’Apple donne de meilleurs résultats, alors que la publicité sur les fabricants de téléphones est moins efficace », explique Hamburger. « Mais sur les grandes plateformes médias, si l’on mesure la conversion, obtenir un nouvel utilisateur pour 50 dollars est déjà un bon résultat. »

Bien que ce coût puisse sembler élevé, Hamburger explique que, du point de vue du ROI, avec un budget de 1 million de dollars, il est possible de rendre le ROI positif en six mois maximum.

De plus, l’efficacité des campagnes dépend aussi du contenu créatif. En général, pour attirer de nouveaux utilisateurs, on utilise des publicités mettant en avant des récompenses pour la première transaction. En outre, Hamburger précise que les publicités vantant la supériorité des cryptomonnaies ou le rendement historique du bitcoin attirent également facilement les utilisateurs externes.

La régulation reste le principal frein au développement du Paid ads dans la crypto

Fin 2024, alors que je prends un taxi à Pékin et passe devant le Liaoning Building, un ami me dit : « Il y a 10 ans, si tu faisais de la publicité dans le Web2 sans être passé par ce bâtiment, tu n’étais pas vraiment du métier. » Il décrivait l’âge d’or du marketing Web2, mais dix ans plus tard, le printemps du marketing Web3 n’est toujours pas arrivé.

« En raison des restrictions de différents pays et politiques, certaines grandes plateformes médias continuent de résister à la publicité Web3 », confie Hamburger à Odaily. Par exemple, les États-Unis, Hong Kong, le Royaume-Uni et le Canada interdisent explicitement aux exchanges non conformes de faire de la publicité. De plus, selon le produit de l’exchange, les politiques diffèrent : il peut être permis de promouvoir le spot, mais pas les produits dérivés ou les produits d’épargne en stablecoins. Certains exchanges tentent de contourner la modération en déguisant leurs contenus, mais cela comporte de grands risques.

Cependant, certains pays et régions sont plus favorables à la publicité crypto, comme la Corée du Sud, le Vietnam ou la Turquie, où la régulation est plus souple et la consommation publicitaire plus élevée.

Mais à l’échelle mondiale, la régulation reste prudente vis-à-vis de la publicité des exchanges, ce qui explique en grande partie pourquoi leur volume publicitaire ne peut rivaliser avec celui des entreprises Web2.

Le plus grand problème du Web3 : pas assez d’anciens, pas assez de nouveaux

Malgré cette situation, Hamburger reste confiant quant à l’avenir de la publicité des exchanges. « Le principal problème du Web3 reste la croissance utilisateur », estime-t-il, et selon lui, les exchanges de premier plan ont à la fois le besoin et la responsabilité d’utiliser le Paid ads pour croître.

Entre régulation, coûts et incertitude de conversion, l’acquisition de nouveaux utilisateurs via Paid ads dans le Web3 reste en phase d’exploration. Mais alors que la croissance utilisateur atteint un plafond, pour les grandes plateformes matures, ce n’est plus une option, mais une étape incontournable.

La prochaine phase de la compétition ne sera pas seulement une question de budget, mais aussi de compréhension des utilisateurs et de la croissance. La véritable bataille ne fait peut-être que commencer.