Mientras que el quick commerce en India se ha vuelto sinónimo de entregas en 10 minutos —y es la jugada más candente para startups e inversores— FirstClub está tomando un camino más lento y curado. Sin embargo, apenas tres meses después de lanzar su app, la startup de 8 meses ha triplicado su valoración.
Con una valoración post-money de 120 millones de dólares, la startup con sede en Bengaluru ha recaudado 23 millones de dólares en una ronda Serie A (compuesta por más del 90% en equity y el resto en deuda) co-liderada por los inversores recurrentes Accel y RTP Global. En la ronda también participaron Blume Founders Fund, 2am VC, Paramark Ventures y Aditya Birla Ventures. Esta nueva financiación llega apenas ocho meses después de que FirstClub recaudara su ronda seed de 8 millones de dólares con una valoración de 40 millones de dólares en diciembre.
El e-commerce en India —la segunda base de compradores más grande del mundo— ha crecido hasta alcanzar aproximadamente 60 mil millones de dólares en valor bruto de mercancía (GMV) y se espera que crezca un 18% anual, llegando a 170-190 mil millones de dólares para 2030, según un reciente informe de Bain & Company. Se proyecta que casi uno de cada diez dólares gastados en retail en India será online para finales de la década. En los últimos meses, el mercado ha pasado del e-commerce tradicional, donde las entregas solían tardar dos o tres días, a la ultra-rápida —impulsada principalmente por el auge de startups de quick commerce. Este cambio incluso ha llevado a incumbentes como Amazon y Flipkart, propiedad de Walmart, a sumarse a la competencia con sus propias ofertas de entregas rápidas.
Sin embargo, FirstClub ve una oportunidad: en lugar de competir por ser el más rápido, la startup apuesta por la calidad. Apunta al 10% superior de los hogares indios —aproximadamente 20 millones— con productos premium y una experiencia curada.
Lanzada en junio, la startup actualmente atiende a clientes en algunas localidades de Bengaluru con cuatro dark stores, a las que llama “clubhouses”. Las dark stores son centros de cumplimiento que parecen tiendas minoristas pero solo atienden pedidos online. La empresa almacena más de 4.000 unidades de stock seleccionadas de marcas de alimentos envasados, productos frescos, panadería, lácteos y nutrición.
“Basándonos en los datos de los últimos tres meses, está bastante claro que los consumidores están dispuestos a esperar si obtienen una selección muy diferenciada, buena calidad de productos, un servicio diferenciado y una experiencia muy personalizada”, dijo Ayyappan R, fundador y CEO de FirstClub, en una entrevista.
Actualmente, la startup ve un valor promedio de pedido de ₹1.050 (aproximadamente 12 dólares), casi el doble que las principales plataformas de quick commerce cuando entregan comestibles, junto con una tasa de recompra del 60%, contó el ejecutivo a TechCrunch.
El fundador comenzó con experiencia previa. Antes de fundar FirstClub en diciembre, Ayyappan pasó más de una década en Flipkart, la mayor empresa de e-commerce de India, donde lideró equipos en sus subsidiarias Myntra (un sitio de e-commerce de moda) y Cleartrip (un sitio de reservas de viajes). Anteriormente formó parte del equipo de ITC, gigante indio de bienes de consumo, enfocado en estrategias para expandir el mercado de comestibles y la cobertura de puntos de venta. Estas experiencias le ayudaron a convertir rápidamente FirstClub de un concepto a un negocio.
“En un lapso de seis meses, hemos podido construir una plataforma tecnológica de punta a punta”, recordó.
La startup también ha establecido su propia red de cadena de suministro y se ha asociado con marcas seleccionadas para ofrecer productos exclusivos. Actualmente, el 60% de los productos en su plataforma son exclusivos.
“No nos enfocamos en la velocidad de entrega, sino que decimos que los productos que conseguís acá, no los vas a encontrar en otro lado, ya sea offline u online”, dijo Ayyappan a TechCrunch.
FirstClub también ha contratado un panel de consumidores externo para probar los productos que se presentarán en su plataforma.
“Si tomo como ejemplo, digamos, paneer (queso cottage en hindi), 20 productos de marcas muy, muy diferentes de paneer son probados por este panel de consumidores, que se hace como una prueba a ciegas, y los que resultan mejores, los tres primeros productos, esos son los que entran a la plataforma”, afirmó el fundador.
La startup comenzó su camino con los comestibles como primera categoría. Descubrió que, si bien la competencia es bastante intensa en este espacio, con la mayoría de las empresas de quick commerce, incluidas Blinkit e Instamart de Swiggy, ofreciendo comestibles a través de sus plataformas, hay espacio para una selección diferenciada de productos de calidad premium, dijo Ayyappan.
Planes de expansión impulsados por nueva financiación
FirstClub apunta a expandirse más allá de los comestibles hacia nuevas categorías, incluyendo alimentos para niños, alimentos para mascotas y nutracéuticos. Está incursionando en cafeterías en los próximos 30 días, contó Ayyappan a TechCrunch, con un enfoque diferenciado que no incluirá comida recalentada sino productos recién hechos.
La startup también planea ingresar a las categorías de hogar y productos generales en los próximos seis meses. Esto incluirá decoración del hogar, esenciales para el hogar, cuidado del hogar, mobiliario e incluso utensilios, dijo el fundador.
La base de clientes de FirstClub es 70% mujeres. Como resultado, la empresa no solo selecciona productos adaptados a ellas, sino que también se expande a categorías más relevantes para sus necesidades.
Compartiendo más información sobre los clientes, Ayyappan dijo a TechCrunch que los clientes de FirstClub están principalmente en el rango de ingresos de ₹1.5 millones (alrededor de 17.000 dólares) de ingreso familiar anual. La startup impide que los clientes finalicen la compra si el valor de su carrito es inferior a ₹199 (aproximadamente 2,40 dólares) para seleccionar a los clientes adecuados.
Además, la app está diseñada para una experiencia guiada por el navegador en lugar de una guiada por la búsqueda, que es lo típico en la mayoría de las plataformas de quick commerce. Este enfoque incentiva a los usuarios a pasar más tiempo explorando opciones, mejorando la retención y permitiendo a la startup ofrecer una experiencia curada basada en los insights de los clientes. La startup también ha prohibido en su cadena de suministro productos que contengan más de 200 ingredientes que pueden dañar a los consumidores, dijo el fundador.

“Todos dicen, ‘Ofrezco una gran selección y dejo que el consumidor elija lo que quiera’, versus la plataforma que asume la responsabilidad —diciendo que cada producto que vende tiene que ser de la mejor calidad”, señaló Ayyappan.
FirstClub esencialmente quiere traer el tipo de experiencia que minoristas como Costco, Whole Foods, Trader Joe’s y TJ Maxx ofrecen en Norteamérica, afirmó el fundador.
“Queremos estar presentes para los consumidores a través de múltiples canales y múltiples plataformas”, dijo. “Probablemente una entrega programada, entrega por suscripción, offline, así que todo eso también entraría en juego.”
Con la nueva financiación, la startup también planea expandir sus clubhouses hasta 35, cubriendo la mayor parte de Bengaluru este año, antes de ingresar a una nueva ciudad.
“Quizás invitemos a los consumidores a nuestros clubhouses también para mostrarles cuán higiénicos son y cómo mantenemos la calidad”, dijo Ayyappan.
Actualmente, la startup cuenta con 185 empleados, incluyendo un personal operativo de 75 personas.